Per una marca di scommesse e una di vape, le regole britanniche non partono dal video. Per il gioco d'azzardo partono da chi lo presenta e da chi lo segue; per i vape con nicotina non guardano il video: una pubblicità online a pagamento è vietata qualunque cosa mostri.
L'alcol, terza categoria dove si regola il pubblico, ha una guida propria sulle regole delle marche di alcolici per i creator britannici; questa non ne ripete la lettura dei dati di pubblico ma espone ciò che differisce: per il gioco d'azzardo, un test sul profilo e sui follower del creator oltre che sul pubblico del post; per i vape con nicotina, un divieto secco, più un secondo più ampio già in legge ma non attivato.
Gioco d'azzardo: la forte attrattiva riguarda il presentatore, non il prodotto
Dal 1° ottobre 2022, la rule 16.3.12 del CAP Code (il codice britannico della pubblicità non broadcast) dice che le pubblicità di gioco d'azzardo non devono probabilmente avere una "strong appeal" (forte attrattiva) per bambini o giovani, in particolare riflettendo o richiamando la cultura giovanile, né includere una persona o un personaggio il cui esempio sia probabilmente seguito dagli under 18 o di forte attrattiva per loro. Il test ha sostituito quello di attrattiva "particolare" ed è più severo. Ha due rami, cultura giovanile e persone che gli under 18 tendono a imitare; in un video di creator decide il secondo, perché il creator è in scena.
Le decisioni mostrano il test all'opera. Il 27 May 2026, contro Oddschecker, post con calciatori in attività di alto profilo su social molto accessibili sono stati giudicati di forte attrattiva per gli under 18, e trattati come pubblicità anche se l'account non offriva gioco, perché incoraggiavano a scommettere dai bookmaker. Lo stesso giorno, su Betway, un reclamo su una pubblicità con Thierry Henry non è stato accolto: ritirato da anni, riconosciuto come opinionista, con pochi follower britannici under 18 in proporzione.
La domanda è sempre se questo presentatore, con questo pubblico su queste piattaforme, ha forte attrattiva per gli under 18. L'età dei follower, per piattaforma, è una prova in quel test, da ottenere prima di pubblicare. Un creator con un pubblico giovane può essere escluso da una marca di scommesse per quanto adulto sia il copione.
Under 25 in scena, e cosa cambia rispetto all'alcol
La rule 16.3.14 vieta di mostrare chi ha, o sembra avere, meno di 25 anni mentre gioca o in un ruolo significativo in una pubblicità di gioco, e ogni comportamento adolescenziale, infantile o volgare. Le regole sull'alcol hanno una soglia simile, applicata sul set come spiega la guida sopra. Qui cambia un punto: il ruolo significativo è di solito del creator, quindi la sua età apparente è la prima cosa che l'operatore valuta, prima di chi altro è in inquadratura.
Chi risponde: il titolare della licenza, e anche il creator
Un operatore ha una licenza della Gambling Commission (l'autorità britannica sul gioco d'azzardo), e la condition 5.1.6 delle Licence Conditions and Codes of Practice (le condizioni di licenza) fa del rispetto dei codici CAP e BCAP una condizione della licenza. Un video che viola la rule 16.3.12 è quindi una questione di licenza: per questo gli operatori chiedono dati di pubblico e diritti di approvazione impensabili per una marca di cosmetici.
Il creator ha un'esposizione a parte, quasi senza equivalenti. La section 330 del Gambling Act 2005 (la legge britannica sul gioco d'azzardo) rende reato pubblicizzare gioco illegale, cioè che richiederebbe una licenza non posseduta. Il reato è di chi pubblicizza. Un creator pagato, anche in commissioni di affiliazione, per mandare follower a un sito offshore senza licenza britannica è chi pubblicizza, e la licenza mancante non si vede dal sito. La legge concede una difesa a chi credeva ragionevolmente il gioco legale, e per questo il controllo del registro conta: chi non ha guardato non può invocarla. Il primo controllo di ogni brief di gioco è la voce dell'operatore nel registro pubblico della Gambling Commission; la guida alle clausole contrattuali che i creator britannici dovrebbero leggere copre le manleve, ma nessuna copre un reato.
Vape con nicotina: non c'è questione di pubblico
La regulation 43 delle Tobacco and Related Products Regulations 2016 (il regolamento britannico su tabacco e prodotti correlati) stabilisce che nessuno può, nell'esercizio di un'attività, includere o far includere una pubblicità di sigarette elettroniche in un "information society service" (servizio della società dell'informazione) fornito a un destinatario nel Regno Unito: in pratica, qualsiasi servizio online, social inclusi. Il regolamento esenta solo i servizi per gli operatori del settore: non influencer, non prodotti regalati, non contenuti non scritti dalla marca.
Il CAP Code riflette il regolamento nella rule 22.12: le comunicazioni commerciali con l'effetto diretto o indiretto di promuovere e-cig con nicotina e componenti, non autorizzate come medicinali, non sono permesse nei media online. Le affermazioni fattuali restano permesse sul sito dell'inserzionista e, in certi casi, in altri spazi online gratuiti che controlla. Il canale di un creator non è nessuno dei due.
Risultato: una categoria senza brief da scrivere. "Far includere" mira alla marca che organizza il post, "includere" a chi lo pubblica. Niente soglia di pubblico, age gate o formulazione che sistemi le cose. Le marche obiettano che il prodotto è legale per gli adulti, ed è vero; la regola pubblicitaria non dipende da questo.
Cosa aggiunge il Tobacco and Vapes Act 2026, e quando
Il Tobacco and Vapes Act 2026, la legge britannica su tabacco e vape, va oltre. La section 118 rende reato, nell'esercizio di un'attività, pubblicare nel Regno Unito una pubblicità il cui scopo o effetto è promuovere un prodotto del tabacco, un prodotto da fumo a base di erbe, cartine, un vape o un prodotto a base di nicotina, sapendolo o avendo motivo di sospettarlo. La legge definisce vape un dispositivo che vaporizza per l'inalazione sostanze diverse dal tabacco, senza menzionare la nicotina: il reato raggiunge quindi i vape senza nicotina che il regolamento del 2016 lascia fuori. Pena massima: due anni di reclusione, una multa, o entrambe.
La section 118 non era in vigore al Royal Assent. Per la section 176 entra in vigore, con gran parte della Part 6, in un giorno fissato dal Secretary of State con regolamento, non ancora fissato alla verifica di questa guida. Fino ad allora il regolamento del 2016 è il divieto operativo per la nicotina online, e le regole della section 22 del Codice, con la soglia di pubblico del 25% e la regola degli under 25, valgono per i vape senza nicotina. Una marca che pianifica contenuti di creator per un prodotto senza nicotina pianifica contro una disposizione attivabile per regolamento: legga le note di entrata in vigore su legislation.gov.uk invece di contare sul vuoto attuale.
Due categorie, due logiche
| Categoria | Testo di riferimento | Cosa è regolato | Cosa può fare legalmente un creator |
|---|---|---|---|
| Gioco d'azzardo | CAP Code section 16; LCCP condition 5.1.6; Gambling Act 2005 section 330 | L'attrattiva del presentatore per gli under 18, l'età apparente di chi ha un ruolo significativo, la licenza dell'operatore | Presentare per un operatore con licenza, se dati di pubblico e profilo non gli danno forte attrattiva per gli under 18 e appare over 25 |
| Vape con nicotina | TRPR 2016 regulation 43; CAP Code rule 22.12 | La collocazione di qualsiasi pubblicità in un servizio online, chiunque paghi e qualunque sia il contenuto | Niente sul proprio canale; i contenuti fattuali sul sito della marca sono della marca, non del creator |
| Vape senza nicotina | CAP Code rules 22.1 a 22.11 oggi; Tobacco and Vapes Act 2026 section 118 quando attivata | Contenuto e collocazione secondo le rules 22.1 a 22.11: nessuna attrattiva particolare per gli under 18, nessun under 25 in ruolo significativo, nessun mezzo con oltre il 25% di pubblico under 18; poi la collocazione, come per la nicotina, con la section 118 attiva | Contenuti dentro quelle regole, su un canale che passa la rule 22.11 sui dati di pubblico, sapendo che il permesso può finire per regolamento |
Il gioco d'azzardo lascia al creator una via lecita, prove di pubblico alla mano; i vape con nicotina nessuna, e a chi la propongono conviene presumere che chi propone non abbia letto la regulation 43.
Cosa verificare prima di accettare o commissionare
Per un brief di gioco, quattro controlli prima del copione: la licenza dell'operatore nel registro della Gambling Commission, intestata al nome sul contratto; l'età dei follower su ogni piattaforma dove il contenuto girerà, esportata e datata; l'età apparente del creator rispetto alla rule 16.3.14; e il canale, perché un post sull'account del creator è giudicato sul pubblico di quell'account, uno sponsorizzato o in whitelisting sul targeting dell'operatore, che risponde di entrambi.
Per un brief di vape, un controllo: se il prodotto contiene nicotina. Se sì, la pubblicità online è vietata e il brief finisce lì. Se no, valgono le rules 22.1 a 22.11, soglia di pubblico inclusa, con dietro la section 118 della legge del 2026.
Il link di affiliazione che trasforma un video in pubblicità
I creator a volte presentano pronostici come contenuti editoriali, con un link di affiliazione in descrizione. Nella decisione Oddschecker il regolatore ha trattato i post come pubblicità perché incoraggiavano a scommettere dai bookmaker, qualunque fosse l'attività dell'account. Un link di affiliazione a un operatore fa lo stesso con il post di un creator, e uno a un rivenditore di vape colloca una pubblicità di sigarette elettroniche in un servizio online.
Rifiutare senza perdere il cliente
Un operatore che non può usare un creator per le scommesse può usarlo per contenuti senza pubblicità di gioco: l'atmosfera del giorno della partita, lo sport senza quote né inviti a scommettere, la sponsorizzazione di un club. La linea è se il contenuto ha l'effetto di promuovere il gioco, e la traccia il team compliance dell'operatore.
Una marca di vape con nicotina ha meno margine. I contenuti sul proprio sito sono suoi, e quelli sullo smettere che non promuovono alcun prodotto non sono pubblicità di sigarette elettroniche, ma un video di creator sullo smettere che nomina il dispositivo della marca lo è. La risposta onesta a una marca che chiede contenuti di creator per i social è che il formato non esiste per quel prodotto, e dirlo la protegge dal far includere una pubblicità vietata.
Fonti
- CAP Code, section 16, gambling
- ASA, Gambling, betting and gaming: appeal to children
- Gambling Commission, Licence Conditions and Codes of Practice, condition 5.1.6, compliance with advertising codes
- Gambling Act 2005, section 330, unlawful gambling
- The Tobacco and Related Products Regulations 2016, regulation 43, no advertising of electronic cigarettes in information society services
- CAP Code, section 22, electronic cigarettes
- Tobacco and Vapes Act 2026, section 116, interpretation of Part 5, definitions of vape and vaping product
- Tobacco and Vapes Act 2026, section 118, publishing advertisements
- Tobacco and Vapes Act 2026, section 176, commencement of Parts 5 to 8
Verificato il 19 settembre 2026. Questa guida non costituisce consulenza legale. In caso di discordanza tra questa guida e la fonte ufficiale, prevale la fonte ufficiale.
