Un creator annuncia "segui, metti mi piace e tagga due amici per vincere", il video funziona, il premio non arriva mai, e il nome nella decisione del regolatore è quello della marca. Non dipende da chi ha reclamato. La rule 8.1 del CAP Code (il codice britannico della pubblicità non broadcast) dice che i promotori rispondono di ogni aspetto e fase delle loro promozioni, e un giveaway sul canale di un creator con il prodotto di una marca è la promozione della marca.
I giveaway sono il formato promozionale che i creator scelgono per primo: economico, veloce, misurabile. Sono anche il formato con la lista di regole più lunga che una didascalia di due righe non contiene, e con una questione legale da risolvere prima della meccanica: se il giveaway è una lotteria. Questa guida è per la marca che decide se farne uno tramite un creator, e per il creator che decide se accettare.
Il promotore è la marca, anche quando lo gestisce il creator
Le regole promozionali del CAP Code si rivolgono al promotore. Quando una marca fornisce il premio, fissa la meccanica o paga il creator per gestirlo, è la marca a promuovere e il creator è l'intermediario. La rule 8.2 esige promozioni condotte in modo equo, tempestivo ed efficiente, trattando visibilmente i partecipanti con correttezza e onore; la rule 8.14 esige supervisione adeguata e risorse sufficienti; la rule 8.15.1, che ora riflette una pratica vietata dal Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (la legge britannica su mercati digitali, concorrenza e consumatori), esige premi assegnati come descritto, di norma entro 30 giorni.
Niente di questa responsabilità passa al creator perché è lui a premere pubblica. Nemmeno all'agenzia: il Codice dice che promotori, agenzie e intermediari non devono dare ai consumatori motivi fondati di reclamo, ma è il promotore a rispondere delle regole. Una marca che lascia al creator "la gestione del giveaway" ha delegato il lavoro, non l'obbligo, e la guida alla catena di approvazione britannica per i contenuti dei creator vale per la didascalia di un giveaway come per un copione.
È una lotteria? La domanda da risolvere prima della meccanica
Il Gambling Act 2005, la legge britannica sul gioco d'azzardo, non regola estrazioni gratuite né concorsi a premi; definisce quando un'iniziativa è una lotteria, e una lotteria non può essere gestita a fini commerciali: la Gambling Commission (l'autorità britannica sul gioco d'azzardo) lo dice espressamente. La legge vale in Gran Bretagna; l'Irlanda del Nord ha una propria Order, a cui il CAP Code rimanda. La section 14 fissa tre condizioni: si paga per partecipare, i premi vanno ai membri di una classe, e l'attribuzione dipende interamente dal caso. Un giveaway che le soddisfa tutte è una lotteria illegale, comunque lo si chiami a schermo.
I giveaway dei creator sbagliano su due condizioni. Sul pagamento, "compra il prodotto e mandaci lo scontrino" è un obbligo di pagare. La Schedule 2 della legge offre la via d'uscita: un'iniziativa non richiede pagamento se tutti possono scegliere di partecipare pagando oppure inviando una comunicazione, se questa è una lettera per posta ordinaria o un mezzo né più costoso né meno comodo della via a pagamento, se la scelta è pubblicizzata in modo da raggiungere chiunque intenda partecipare, e se i premi sono attribuiti senza distinguere tra le due vie. La Gambling Commission aggiunge che la posta di prima o seconda classe è gratuita e la consegna speciale no.
Sul caso, la section 14(5) contiene la trappola del "rispondi a una domanda facile". Un processo che richiede abilità, giudizio o conoscenza è trattato come interamente casuale se il requisito non può ragionevolmente impedire a una parte significativa dei partecipanti di ricevere un premio, o a una parte significativa degli aspiranti di partecipare. Una domanda a cui tutti sanno rispondere non è abilità, e un giveaway a pagamento basato su una domanda simile è una lotteria.
| Meccanica | Pagamento per partecipare? | Esito casuale? | Cos'è | Cosa va aggiunto |
|---|---|---|---|---|
| Segui, mi piace, tagga, vincitore estratto a sorte | No | Sì | Estrazione gratuita | Niente sul Gambling Act; valgono in pieno le regole del CAP Code sui premi |
| Compra il prodotto, manda lo scontrino, vincitore estratto a sorte | Sì | Sì | Lotteria, salvo via gratuita | Una via gratuita, pubblicizzata quanto quella a pagamento, a pari probabilità |
| Compra il prodotto, rispondi "di che colore è il nostro logo", vincitore estratto | Sì | Trattato come sì, la domanda non elimina nessuno | Lotteria | Una via gratuita, o una vera prova di abilità che escluda una parte significativa |
| Partecipazione gratuita, miglior foto scelta da un giudice | No | No | Concorso a premi | Un giudice o membro di giuria indipendente, con nome disponibile su richiesta |
| Compra il prodotto, miglior didascalia scelta da un giudice | Sì | No, se il giudizio è reale | Concorso a premi | Il giudice indipendente della rule 8.26; l'acquisto è lecito perché manca il caso |
La seconda e la terza riga sono quelle che i creator ricevono più spesso, perché la marca vuole vendere. Una via gratuita sistema entrambe, ma solo se il creator la dice nel video, non in un documento linkato che nessuno apre.
Segui, mi piace, tagga: partecipazione gratuita, e cosa cambia
Seguire un account e taggare amici non è un pagamento, quindi il giveaway standard dei creator è un'estrazione gratuita fuori dal Gambling Act; un'estrazione con acquisto è invece dentro finché non si aggiunge una via gratuita. Un'estrazione gratuita resta però dentro il Codice, che le chiede più di quanto contengono quasi tutte le didascalie: data di chiusura, numero e natura dei premi, ogni restrizione su chi può partecipare, come e quando il vincitore sarà avvisato, e un'estrazione casuale fatta da o sotto la supervisione di una persona indipendente, salvo un processo informatico con risultati verificabilmente casuali. Scegliere un vincitore scorrendo i commenti e fermandosi non è niente di questo.
Cosa deve essere visibile nel video stesso
La rule 8.17 esige che ogni comunicazione commerciale su una promozione comunichi le condizioni significative la cui omissione possa ingannare, e il Codice le elenca. Come partecipare. Ogni via gratuita, spiegata in modo chiaro ed evidente. La data di chiusura, di cui per il Codice le promozioni a premi hanno probabilmente bisogno. Numero e natura dei premi. Restrizioni di età o luogo, e l'eventuale permesso di un adulto. Nome completo e indirizzo postale del promotore, salvo che siano evidenti dal contesto o che si partecipi da un sito dedicato che li riporta.
La rule 8.18 riconosce che un video è limitato da tempo e spazio, e gli permette di contenere il possibile rimandando chiaramente a una fonte accessibile con tutte le condizioni. È la struttura per un giveaway di creator: data di chiusura, premio, requisiti e nome del promotore detti o a schermo, e i termini completi a un tocco. Il tocco deve funzionare per tutta la promozione, perché la rule 8.28 esige che i partecipanti possano conservare le condizioni o accedervi facilmente fino alla fine.
Dove stanno i termini completi
I termini completi stanno su una pagina controllata dal promotore, non in un commento cancellabile dal creator o in una storia che scade. La rule 8.28 elenca cosa le promozioni a premi devono specificare prima o al momento della partecipazione: ogni limite alle partecipazioni, se è possibile un'alternativa in denaro, la data di consegna dei premi se supera i 30 giorni dalla chiusura, e come e quando i vincitori saranno avvisati.
La prova che un'assegnazione valida è avvenuta
La rule 8.28.5 esige che il promotore pubblichi o renda disponibili informazioni che indicano un'assegnazione valida, di norma cognome e contea dei vincitori principali, dopo averlo detto ai partecipanti al momento dell'iscrizione o prima e aver dato loro modo di opporsi. Una storia del creator con "congratulazioni al vincitore" e un nome di battesimo non è quell'informazione, e una marca che non sa produrla se contestata non ha prova dell'estrazione.
Scegliere e annunciare il vincitore
Le regole sulla selezione sono quelle che un creator non soddisfa da solo. La rule 8.24 esige vincitori delle estrazioni selezionati secondo le leggi del caso, da una persona indipendente o sotto la sua supervisione, salvo un processo informatico con risultati verificabilmente casuali. La rule 8.26 esige per i concorsi con un elemento soggettivo un giudice indipendente o una giuria con un membro indipendente, dimostrabilmente tale rispetto a promotore, intermediari e partecipanti. Il responsabile marketing della marca e il partner del creator non lo sono.
La rule 8.15 esige tempo adeguato per ogni fase, giudizio e annuncio inclusi, e la rule 8.27 dice che trattenere un premio è giustificato solo se il partecipante non ha soddisfatto criteri di qualificazione indicati chiaramente nelle regole. Un vincitore che vive all'estero può essere escluso solo se le regole lo dicevano prima. Un vincitore senza premio perché la marca ha cambiato idea è il caso che produce una decisione e, poiché la rule 8.15.1 riflette una pratica vietata dalla legge del 2024, anche una sanzione della CMA (la Competition and Markets Authority, l'autorità britannica per la concorrenza e i consumatori).
Cinque rifiuti che proteggono un creator
A un creator si chiede di gestire giveaway più di ogni altra promozione, e i rifiuti che lo proteggono sono semplici. Nessuna promozione senza promotore nominato, perché la didascalia deve portare nome e indirizzo o rimandare a una pagina che li ha. Nessuna promozione senza data di chiusura e premio dichiarato. Nessun "il premio lo sistemiamo dopo". Nessuna meccanica con acquisto, salvo via gratuita scritta dalla marca nella didascalia. E nessuna selezione che il creator non sappia descrivere, perché "scelgo qualcuno" non è un'estrazione.
Un creator dirà che un giveaway al proprio pubblico è un regalo, non una promozione. Anche quando il premio è suo e nessuna marca è coinvolta, le regole promozionali del Codice non si limitano alle marche: un creator che vive del proprio canale gestisce probabilmente una promozione nell'esercizio di un'attività, e ne è il promotore. Se il premio è il prodotto di una marca, è la promozione della marca e le regole sopra valgono in pieno.
Un giveaway è anche una pubblicità
Premio fornito dalla marca, creator pagato e didascalia sul prodotto fanno del giveaway una comunicazione commerciale: valgono le regole di trasparenza della guida alle regole britanniche sulla pubblicità, e anche le regole della categoria del prodotto. Un giveaway per una marca di bevande deve rispettare le regole sull'alcol su chi appare e chi guarda; uno per la barretta di cioccolato di una grande marca, sul canale di un creator, è una pubblicità a pagamento per un prodotto meno sano e non può essere collocato affatto. Le regole sulle promozioni si aggiungono a quelle di categoria, mai le sostituiscono.
Fonti
- CAP Code, section 8, promotional marketing
- Gambling Act 2005, section 14, prize competitions and free draws
- Gambling Act 2005, Schedule 2, paragraph 8, choice of free entry
- Gambling Commission, Free draws and prize competitions
- ASA, Promotional marketing: prize draws
- Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, Schedule 20, commercial practices which are in all circumstances considered unfair
Verificato il 19 settembre 2026. Questa guida non costituisce consulenza legale. In caso di discordanza tra questa guida e la fonte ufficiale, prevale la fonte ufficiale.
