Un creator dice "ecologico" al terzo secondo di un video, la marca approva il montaggio perché la confezione è davvero riciclabile, e il video va online. Dal 6 aprile 2025 quella frase è una per cui la CMA (la Competition and Markets Authority, l'autorità britannica per la concorrenza e i consumatori) può multare una marca senza passare da un tribunale, e il tetto della multa è fissato sul fatturato, non sul budget media.
Le dichiarazioni ambientali erano già una delle categorie che il regolatore pubblicitario britannico persegue di più, e la guida alla prova delle affermazioni nei contenuti dei creator spiega perché una marca risponde di ogni frase del suo creator. Questa guida riguarda le frasi ambientali in particolare: quale prova richiede ciascuna, cosa è cambiato nel 2025 e come scrivere un brief che dia al creator parole utilizzabili invece di una lista di parole vietate.
Una parola, una prova: i sei principi letti come test
Il Green Claims Code, il codice della CMA sulle dichiarazioni ambientali, fissa sei principi, e ciascuno si traduce in una domanda da porre a una singola frase di copione. La dichiarazione è veritiera e accurata, cioè vera del prodotto venduto e non di una versione sperata? È chiara e non ambigua, così che lo spettatore ne tragga il significato che le prove sostengono e non uno più ampio? Omette o nasconde informazioni importanti, come il fatto che il beneficio riguarda solo la confezione? Se confronta, il confronto è equo e significativo, con un prodotto equivalente e su una base dichiarata? Considera l'intero ciclo di vita del prodotto, o almeno dice di quale parte parla? E può essere provata, con elementi che la marca possiede oggi?
Il CAP Code, il codice britannico della pubblicità non broadcast che l'ASA (l'Advertising Standards Authority, l'autorità di autodisciplina pubblicitaria) applica ai contenuti dei creator, dice la stessa cosa in meno regole. La rule 11.1 esige che la base di una dichiarazione ambientale sia chiara e avverte che le dichiarazioni non qualificate possono ingannare per omissione. La rule 11.3 esige per le dichiarazioni assolute un livello elevato di prova. La rule 11.4 esige che le dichiarazioni si basino sull'intero ciclo di vita, salvo che la pubblicità dica altrimenti, e che ne chiariscano i limiti. Un video di creator viola queste regole esattamente come una pubblicità stampata, con una differenza: nessuno ha riletto la frase prima che fosse pronunciata.
Cinque frasi che i creator dicono, e cosa costa tenerle
Le frasi qui sotto sono quelle che ricorrono nei brief di bellezza, alimentare, moda e casa. Dove il copywriter di una marca qualificherebbe ciascuna, un creator le dice come le direbbe un cliente: è proprio per questo che le marche pagano il formato, ed è proprio per questo che il regolatore le legge come dichiarazioni.
| La frase | Principio messo alla prova | Cosa deve avere la marca per tenerla | Cosa dire invece se non ce l'ha |
|---|---|---|---|
| "È ecologico" | Veritiera, chiara, ciclo di vita | Prova di un beneficio ambientale sull'intero prodotto, non su un solo attributo | Nominare l'attributo: "il flacone è in plastica riciclata" |
| "La confezione è riciclabile" | Omissione | Prova che la confezione è riciclabile nel sistema di raccolta reale del Regno Unito, e quali parti | "La scatola esterna va nella raccolta domestica; il dosatore no" |
| "È a impatto zero" | Provata, ciclo di vita | L'impronta misurata, cosa include e la base di ogni compensazione, tutto documentato prima della dichiarazione | "Misuriamo la nostra impronta e la pubblichiamo qui", con la pagina mostrata |
| "È senza plastica" | Veritiera, chiara | Il prodotto e tutta la confezione, etichette, sigilli e nastro inclusi, non contengono plastica | "La confezione è senza plastica" solo se è del tutto vero, oppure nominare l'eccezione |
| "È migliore per il pianeta del nostro vecchio prodotto" | Confronto equo, provata | Un confronto equivalente su una misura dichiarata, con i dati del vecchio prodotto | "Usa il 30% di imballaggio in meno in peso rispetto alla versione precedente", se il dato è documentato |
Dichiarazioni assolute
"Ecologico", "verde", "sostenibile" e "amico del pianeta" sono dichiarazioni assolute: attribuiscono al prodotto una qualità complessiva invece di descrivere una caratteristica. La rule 11.3 le mette dietro un livello elevato di prova, e in pratica una marca raramente ha la prova che un prodotto sia buono per l'ambiente nel suo insieme. La via che il Codice offre è sostituire la dichiarazione generale con una limitata a un aspetto specifico, ed è la via che sopravvive a un creator che la pronuncia. "La ricarica usa l'80% di plastica in meno del flacone originale" è una frase che un creator può dire, uno spettatore può capire e la marca può provare.
La questione del ciclo di vita
Una dichiarazione su un prodotto si legge come riferita all'intera vita del prodotto, salvo che la pubblicità dica altrimenti. Un maglione in fibre riciclate non è un maglione sostenibile se è tinto, spedito e smaltito come tutti gli altri; è un maglione la cui fibra è riciclata. Il brief deve dire quale fase copre la dichiarazione, e il creator deve dirlo a sua volta, perché lo spettatore non vede il brief. "Il tessuto è riciclato" e "questo maglione è sostenibile" sono due frasi diverse con due oneri di prova diversi, e di solito solo la prima è disponibile.
Cosa è cambiato il 6 aprile 2025
Fino a quella data, le dichiarazioni ambientali ingannevoli erano pratiche commerciali sleali in base a un regolamento del 2008, e la CMA doveva andare in tribunale per farle valere. Il Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, la legge britannica su mercati digitali, concorrenza e consumatori, ha sostituito quel regime. La Part 4 della legge riafferma il divieto di pratiche commerciali sleali, incluse azioni e omissioni ingannevoli, e la Part 3 dà alla CMA il potere di decidere da sola che un'impresa ha violato il diritto dei consumatori e di imporre una sanzione con notifica. La section 182 fissa il tetto: un importo fisso non superiore a 300.000 sterline o, se superiore, il 10% del fatturato dell'impresa.
L'effetto pratico è che i due regolatori lavorano ora a velocità diverse e con strumenti diversi. L'ASA continua a trattare i reclami sulle pubblicità, pubblica decisioni che nominano la marca e può chiedere il ritiro di un annuncio. La CMA tratta la pratica commerciale sottostante, e ora può farlo con una sanzione invece che con un impegno. Un video di creator è una pubblicità per la prima e una pratica commerciale per la seconda. Nessuno dei due regimi richiede che la marca abbia voluto ingannare: entrambi giudicano l'impressione che la frase lascia.
L'immagine fa dichiarazioni che il copione non ha scritto
Un creator che apre un prodotto su un tavolo di legno, circondato da piante, con la confezione in carta kraft della marca in inquadratura, sta facendo una dichiarazione ambientale per immagini. La rule 11.1 è scritta proprio per questo: una dichiarazione la cui base non è chiara può ingannare per omissione, e immagini che suggeriscono materiali naturali o riciclati sono una dichiarazione sui materiali. Il terzo principio del Green Claims Code, non omettere né nascondere informazioni importanti, si applica a ciò che l'inquadratura suggerisce quanto a ciò che la voce dice.
Il brief dovrebbe quindi trattare il set come parte del copione. Se la confezione è kraft fuori e rivestita di plastica dentro, l'inquadratura che mostra l'esterno e nasconde il rivestimento è quella da tagliare. Se il logo della marca ha una foglia, quella foglia non è una licenza per suggerire alcunché. L'estetica può restare. Viene letta come una dichiarazione, e deve risultare vera.
Cosa consegnare al creator
Il metodo per il brief di qualsiasi dichiarazione, una breve lista di frasi che il creator può dire con la prova dietro ciascuna, è descritto nella guida alla prova delle affermazioni nei contenuti dei creator e vale qui senza modifiche. Un brief ambientale vi aggiunge due cose.
La prima è la forma della prova. Il creator deve poter vedere perché "il flacone è in plastica riciclata al 100%" è disponibile e "il prodotto è a rifiuti zero" no, il che significa che la prova è riassunta in una riga leggibile da un non specialista, non allegata come rapporto. La seconda è una pagina pubblica sul dominio della marca che riporta la prova, perché una dichiarazione che lo spettatore può verificare è una dichiarazione che il regolatore accetta più facilmente. Quella pagina è anche ciò da mostrare a schermo, o mettere in descrizione, quando il creator fa la dichiarazione.
Per i video già consegnati prima che il brief esistesse, la scelta è la stessa che l'ASA imporrebbe dopo: tagliare la frase, o aggiungere la qualificazione nella didascalia dove lo spettatore la vede. Il rimontaggio di un video di creator è trattato nella guida generale alla gestione della catena di approvazione britannica; la frase ambientale è semplicemente la prima cosa da cercare in quel passaggio.
Quando il certificato del fornitore è l'unica prova
Un certificato di un fornitore di imballaggi dice ciò che dice sul materiale che copre. Non rende il prodotto finito riciclabile, a impatto zero o senza plastica, e non trasferisce al fornitore la responsabilità della frase. Una marca che si affida a un documento del fornitore dovrebbe verificare che copra il prodotto effettivamente filmato, nella forma effettivamente venduta, quest'anno.
Dove si ferma l'opinione personale del creator
Ai creator si dice spesso che le opinioni sono sicure e i fatti rischiosi, e che la distinzione li protegge qui. Non è così. "Penso che sia più sostenibile di quello che usavo prima" è un confronto, e viene letto come tale. Crederci sinceramente non è una difesa, perché il regolatore chiede cosa ha capito lo spettatore, non cosa sentiva chi parlava.
La regola praticabile per un creator è dire sull'ambiente solo ciò che il brief fornisce, e dirlo con la qualificazione che il brief vi allega. Dove il brief non fornisce niente, il video non contiene frasi ambientali, ed è un video completo e lecito. Un creator che vuole aggiungere il proprio punto di vista può descrivere l'esperienza d'uso del prodotto, che non è una dichiarazione sul pianeta, invece dell'effetto del prodotto sul pianeta, che lo è.
Fonti
- Competition and Markets Authority, Green Claims Code: making environmental claims
- Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, section 182, final infringement notices and monetary penalties
- Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, Part 4, Chapter 1, protection from unfair trading
- Competition and Markets Authority, Direct consumer enforcement guidance (CMA200)
- CAP Code, section 11, environmental claims
- CAP Code, section 3, misleading advertising
Verificato il 19 settembre 2026. Questa guida non costituisce consulenza legale. In caso di discordanza tra questa guida e la fonte ufficiale, prevale la fonte ufficiale.
