La frase migliore del video è spesso quella che andrà tagliata. In questo formato non comprate un video: comprate frasi che non avete scritto, e ognuna è ormai un'affermazione che dovete poter sostenere.
Tutto ciò che dice il creator è una vostra affermazione
La porta la marca, non il creator
È il punto che quasi tutte le squadre scoprono troppo tardi: in una comunicazione commerciale la responsabilità di ciò che si dice ricade sull'inserzionista, chiunque pronunci la frase. Il creator ha improvvisato, ma è la vostra marca a dover giustificare l'affermazione. Questa ripartizione si verifica con un legale secondo la categoria e il paese, restando questa un'informazione generale.
L'esperienza personale non è automaticamente sicura
Dire "da me ha funzionato in tre giorni" somiglia a una testimonianza, e molte squadre ritengono che questo protegga. Non è così semplice: un'esperienza personale messa in scena in una pubblicità può essere letta come una promessa di risultato. La questione si pone sempre nelle categorie sensibili, e si risolve con un legale, non nel brief.
L'ambientale è dove morde più forte
È l'ambito in cui il quadro si è più stretto negli ultimi anni, e in cui le formulazioni spontanee creano più problemi. Una parola vaga usata senza prova, un confronto implicito, una scorciatoia sulla riciclabilità: sono proprio le frasi che un creator aggiunge naturalmente per mostrare adesione. Si verificano tutte prima della diffusione.
Dategli un'affermazione che possa fare
Invece di vietare una parola, fornite la formulazione esatta che potete giustificare, con la sua prova. Una frase precisa e documentata convince più di un superlativo, e ha il vantaggio di poter restare nel video.
Le categorie in cui la vigilanza raddoppia
Sette ambiti in cui ogni affermazione si verifica prima delle riprese.
I prodotti per la salute e il benessere, integratori compresi.
I prodotti per la pelle, dove il confine della cura è stretto.
Le affermazioni alimentari e nutrizionali.
I prodotti per neonati e bambini.
Le affermazioni ambientali, trattate sopra.
I prodotti finanziari e i servizi di investimento.
E tutto ciò che tocca la sicurezza, usi impropri compresi.
Come scrivere l'elenco delle frasi consentite
Sei regole perché serva davvero.
Scrivere le frasi parola per parola, non temi.
Fornirne più del necessario, per lasciare una scelta reale.
Indicare la prova dietro ogni frase, in una riga.
Consentire esplicitamente la riformulazione di tutto il resto.
Nominare la persona che risponde alle domande durante le riprese.
E far rileggere l'elenco da un legale, una volta per categoria.
Cosa dire al creator prima che improvvisi
Sette indicazioni, formulate in positivo.
Cosa fa il prodotto, in una frase che potete provare.
Cosa il prodotto non fa, detto senza giri.
Le frasi consentite, fornite così come sono.
La libertà totale su tono, ambiente e ritmo.
Il divieto di aggiungere una cifra non fornita dalla marca.
La persona da contattare in caso di dubbio, durante le riprese.
E la ragione di queste indicazioni, che le fa rispettare assai meglio di un regolamento.
Dove verificare le regole
Cinque fonti da consultare prima di diffondere.
L'autorità di regolazione competente per la pubblicità.
Il regolatore di settore, quando la categoria ne ha uno.
Un legale, per la lettura applicata al vostro prodotto.
Le condizioni della piattaforma di diffusione, spesso più severe.
E l'ufficio legale del vostro distributore, se ne ha uno.
Cosa fare dei video già consegnati
Un video che contiene una frase impossibile da giustificare non è perduto: nella maggior parte dei casi un taglio, un rimontaggio o una sostituzione della voce bastano a renderlo diffondibile, purché il contratto lo preveda. È una ragione in più per scrivere, già nel preventivo, che la marca può montare e tagliare. Se la frase è portante e il video esiste solo grazie a essa, meglio rinunciare alla diffusione a pagamento che correggerla a metà.
Cosa si dice, e a quale condizione
| L'affermazione | Consentita se | Vietata se |
|---|---|---|
| Un effetto del prodotto | È provata da un documento | Poggia solo su una sensazione |
| Un confronto | Verte su un criterio verificabile | Colpisce un concorrente senza prova |
| Un numero | Viene da una fonte citabile | Viene da una stima |
Cosa rende difendibile un'affermazione
Un documento datato, un metodo noto e un perimetro preciso. Senza questi tre elementi l'affermazione non è falsa, è semplicemente indifendibile se qualcuno la contesta.
Cosa varia secondo la categoria
Salute, finanza, alcol, integratori, infanzia, ambiente. Ognuna impone i propri limiti, e il quadro esatto si conferma con l'autorità competente e un legale prima della pubblicazione.
Cosa conservare come prova
Sei documenti da tenere, sempre.
L'elenco delle frasi consentite inviato al creator.
Il brief finale approvato, con la sua data.
Gli scambi in cui il creator conferma di aver letto le indicazioni.
I giustificativi dietro ogni affermazione.
La versione diffusa, archiviata com'è.
E la data di ritiro, se il video viene tolto.
Un ultimo riferimento: in questo formato la conformità si risolve in scrittura, non al montaggio. Un elenco di frasi consentite costa un'ora ed evita l'unica cosa davvero cara, cioè scoprire dopo la diffusione che la frase migliore del video era l'unica insostenibile.
Fonti
Verificato il 27 agosto 2026. Soglie e aliquote cambiano: se questa guida e la fonte ufficiale divergono, fa fede la fonte ufficiale.
