« Mi ha liberato la pelle in due settimane. » La frase è vera: la creator l'ha vissuta e la dice con parole sue. Commissionata da una marca e pagata, cambia natura: diventa un claim, un messaggio che attribuisce una proprietà a un prodotto e di cui qualcuno deve poter dare la prova.
Questa guida copre gli alimenti, gli integratori alimentari e i cosmetici. Lascia da parte il medicinale e il dispositivo medico, che rientrano in un regime a sé trattato da l'UGC in farmacia e dermocosmesi, e i video girati con un professionista sanitario, il cui ordine aggiunge le proprie regole.
È organizzata per tipo di frase, mai per tipo di prodotto: davanti a uno script la domanda non è « cosmetico o integratore », ma « cosa afferma la frase, e quale testo lo decide ». Con una particolarità francese: al quadro europeo si aggiunge uno strato nazionale che colpisce non la frase, ma chi la pronuncia.
Un claim non è un'opinione
La linea passa tra ciò che descrive un'esperienza e ciò che attribuisce un risultato al prodotto. « Mi piace l'odore » resta un apprezzamento; « la mia pelle ha smesso di tirare da quando lo uso » attribuisce un effetto, e la prima persona non cambia nulla.
« Su di me » addolcisce il tono, non il regime: se il video è commissionato e retribuito, la frase è esaminata come se l'avesse scritta la marca. La nostra guida su come rispondere alle obiezioni in video mostra come convincere senza scivolare nella promessa.
Il prodotto solo regalato non cambia nulla: l'assenza di pagamento non toglie né il carattere commerciale né il regime della frase, come spiega la menzione di collaborazione commerciale.
Il prima e dopo
Un claim non ha bisogno di parole. Due foto affiancate dicono « ecco cosa ha fatto il prodotto », e il regime è lo stesso di una frase: la coppia va sostenuta da un elemento di prova. La raccomandazione ARPP sui prodotti cosmetici inquadra la presentazione dei risultati.
La domanda al creator non è quindi « hai un prima e dopo » ma « cosa è cambiato tra i due scatti ». Se la risposta è la luce o l'angolo, la coppia non è una prova.
La frase che descrive
Un claim nutrizionale afferma, suggerisce o implica che un alimento possieda particolari proprietà nutrizionali, per ciò che contiene, ne contiene meno o non contiene. Il regolamento (CE) n° 1924/2006 ha chiuso la categoria: elenca le menzioni utilizzabili e attacca a ciascuna una condizione di composizione. « Source de », « riche en », « sans sucres ajoutés » (fonte di, ad alto contenuto di, senza zuccheri aggiunti) non sono aggettivi, sono diciture con una soglia.
Un creator non dice mai « source de fibres », dice « è pieno di fibre ». Il linguaggio ordinario non fa uscire dalla lista: una formula dallo stesso senso per chi ascolta è lo stesso claim. Un aggettivo buttato lì sul set impegna quindi quanto una dicitura di etichetta, mentre nulla sulla confezione lo ha mai autorizzato.
L'integratore alimentare è un alimento, ed è questo a vincolarlo
Giuridicamente un integratore alimentare è un prodotto alimentare, e questa qualificazione decide il resto: eredita il regime alimentare dei claim, e non può essere presentato come se prevenisse, trattasse o guarisse alcunché.
In Francia è dichiarato alla DGCCRF (l'autorità francese di vigilanza sulle pratiche commerciali) prima di essere immesso sul mercato, e la dichiarazione riguarda anche la sua presentazione. L'ANSES anima la nutrivigilanza, che raccoglie gli effetti indesiderati segnalati. È la categoria in cui la frase vietata esce più spontaneamente: la promessa del prodotto è l'effetto.
La frase che promette un effetto
Un claim sulla salute afferma, suggerisce o implica l'esistenza di un legame tra un alimento, o uno dei suoi componenti, e la salute. La definizione è ampia, e cattura frasi che non si credevano interessate. L'Europa li autorizza uno per uno: solo i claim iscritti nell'elenco europeo delle indicazioni sulla salute autorizzate sono utilizzabili, ciascuno legato a una sostanza, con una condizione d'impiego e una formulazione.
Tre conseguenze per uno script. La formulazione è vincolata: una riformulazione regge solo se significa lo stesso per chi l'ascolta. Le menzioni di accompagnamento seguono il claim dove è pronunciato: alimentazione varia, quantità da consumare per ottenere l'effetto, avvertenza per chi dovrebbe evitare il prodotto. E un riferimento vago, « fa bene alle difese immunitarie », si usa solo agganciato a un claim autorizzato.
Il Nutri-Score pronunciato in camera
Il logo è volontario, e filmare una confezione che lo porta non pone difficoltà. Il problema viene dal commento aggiunto: « è classificato A, quindi puoi mangiarne tutti i giorni ». Il punteggio classifica prodotti comparabili tra loro; non dice nulla sulla frequenza di consumo. Trasformare una lettera in un beneficio per la salute significa formulare un claim non autorizzato.
Le frasi vietate anche se vere
Certe frasi non si recuperano con alcun dossier, mentre l'intuizione crede difendibile ogni affermazione vera.
Il regolamento (CE) n° 1924/2006 esclude ogni claim che faccia riferimento al ritmo o all'entità di una perdita di peso. Un creator che annuncia un numero di chili o un tempo esce dal quadro anche se dice la verità, foto alla mano. Lo stesso regolamento esclude i claim appoggiati alla raccomandazione di un singolo medico: un video in cui un professionista nominato afferma che il prodotto funziona non è un claim più solido, è un claim senza autorizzazione possibile.
A differenza di queste due regole, che colpiscono la frase, la Francia ne ha aggiunta una che colpisce chi pubblica. La loi n° 2023-451 vieta a un creator di promuovere atti di chirurgia e di medicina estetica, così come prodotti, procedimenti, tecniche o metodi presentati come comparabili, preferibili o sostituibili rispetto ad atti, protocolli o prescrizioni terapeutiche. Si applica quale che sia la categoria: un integratore presentato come sostituto di una terapia vi cade come un'iniezione estetica.
La riformulazione, che trasforma una frase permessa in frase vietata
Lo scivolamento non arriva nel brief ma sul set, quando una frase scritta diventa parlata, e prende tre forme. L'intensificatore: « contribue à » (contribuisce a) diventa « ripara ». La generalizzazione: il « su di me » sparisce al montaggio e l'effetto diventa una regola. Il concatenamento, il più difficile da individuare perché i pezzi sono permessi separatamente: « è ricco di quella sostanza », poi « quella sostanza fa bene a quell'organo », costruiscono un nesso di causa ed effetto che nessuno ha autorizzato.
Da qui una regola: la marca scrive la versione parlata, non solo quella dell'etichetta, e il brief delle marche alimentari spiega come inquadrarla.
La frase da provare
Il cosmetico, invece, non lavora su una lista chiusa, e questa assenza si legge come una libertà quando è un rovesciamento dell'onere.
Il regolamento (UE) n° 1223/2009 impone che un fascicolo informativo sul prodotto sia tenuto dalla persona responsabile, e ogni claim sul prodotto vi deve trovare la propria giustificazione. Il regolamento (UE) n° 655/2013 fissa i criteri comuni a cui questi claim rispondono: conformità ai testi, veridicità, elementi di prova, sincerità, equità, decisione informata del consumatore. Tre formule passano per neutre e non lo sono. « Testé sous contrôle dermatologique » (testato sotto controllo dermatologico) dice che un test c'è stato sotto supervisione, nulla del suo risultato: la marca deve poter indicare quale, e il creator non deve farne una garanzia medica. I claim « sans » (senza) si valutano sul piano della lealtà: una formula che lasci intendere che un ingrediente legalmente autorizzato sia pericoloso non passa questo filtro. « Hypoallergénique » (ipoallergenico) presuppone infine che il rischio di reazione allergica sia stato realmente ridotto al minimo, e non significa mai rischio nullo.
Chi controlla, e quanto costa
In Francia una sola autorità copre i due terreni, la DGCCRF, là dove diversi vicini europei affidano alimentare e cosmetico ad agenzie distinte: una marca che vende entrambi ha un solo interlocutore. Non esamina solo l'etichetta: la comunicazione che circonda il prodotto ne fa parte, pubblicazioni online comprese, e può chiedere gli elementi che sostengono un claim. L'ANSES non sanziona: valuta, e i suoi pareri spostano il confine di ciò che si può dire.
La pena passa raramente dal claim da solo: un'affermazione inverificabile è qualificata come pratica commerciale ingannevole ai sensi del code de la consommation, ed è questa qualificazione a portarla, con una multa calcolabile sulle spese della campagna.
Resta chi risponde. Il creator è esposto appena pubblica, la marca lo è sempre, perché ha commissionato il messaggio e detiene, o no, il dossier.
Il brief su due colonne
Il brief ha due colonne che non obbediscono alla stessa regola. La prima raccoglie le frasi che impegnano il prodotto, ciascuna con due informazioni: da dove viene, e chi l'ha firmata. Una frase senza origine né firmatario non è convalidata, è una frase che nessuno ha rifiutato.
La seconda raccoglie ciò che il creator dice a suo nome: la texture, il gesto, ciò che non gli è piaciuto. È libera, ed è lei a convertire. La ripresa di una recensione vi entra solo per ciò che descrive di un'esperienza: appena afferma una proprietà del prodotto, ripassa nella prima colonna, e la nostra guida sulle recensioni clienti e l'UGC dice dove passa il limite.
Per ogni frase della prima colonna, tre gesti.
- Qualificare la frase: descrive una composizione, promette un effetto, è esclusa per principio, o richiede un documento?
- Risalire al testo o al dossier che la autorizza, e scrivere il riferimento accanto.
- Nominare chi la firma e datare la convalida, perché il controllo la chiede.
| Tipo di frase | Cosa si sente nel video | Testo che la governa | Cosa la fa passare, o no |
|---|---|---|---|
| Una descrizione di composizione | « È pieno di fibre » | Regolamento (CE) n° 1924/2006 | La condizione di composizione attaccata alla menzione |
| Una promessa di effetto | « Aiuta le difese » | Elenco europeo delle indicazioni sulla salute autorizzate | La formulazione autorizzata e le sue menzioni di accompagnamento |
| Una frase esclusa per principio | « Ho perso peso molto in fretta » | Regolamento (CE) n° 1924/2006 e loi n° 2023-451 | Nulla, l'esclusione non si recupera |
| Una proprietà cosmetica | « Testé sous contrôle dermatologique » | Regolamenti (UE) n° 1223/2009 e 655/2013 | Il fascicolo informativo sul prodotto e i suoi elementi di prova |
L'obiezione si indovina: questo inquadramento spegnerebbe i creator. Il vincolo riguarda una manciata di frasi, quelle che parlano del prodotto al posto dello spettatore; il gesto, la sorpresa, la delusione onesta restano liberi.
Fonti
- Règlement (CE) n° 1924/2006 sur les allégations nutritionnelles et de santé
- Règlement (UE) n° 1223/2009 relatif aux produits cosmétiques
- Règlement (UE) n° 655/2013 sur les critères communs des allégations cosmétiques
- DGCCRF, « Allégations nutritionnelles et de santé »
- ANSES, « Les allégations »
- ANSES, « Les compléments alimentaires »
- ARPP, Recommandation « Produits cosmétiques » v8
- Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 encadrant l'influence commerciale
Verificato il 19 settembre 2026. Questa guida non è una consulenza legale. In caso di disaccordo tra questa guida e la fonte ufficiale, fa fede la fonte.
