Quando i prezzi si muovono, quasi tutti i cruscotti mentono. Tre numeri reggono, e sono più semplici di quelli che si guardano di solito.
Segui rapporti, non importi
Tre rapporti bastano, e stanno in una tabella.
Il numero di unità vendute rispetto al numero di persone raggiunte.
Il costo di acquisizione espresso in equivalente prodotto: quanti pezzi servono per coprire la spesa.
E la quota di vendite attribuibile a un dato contenuto, confrontata con un periodo senza quel contenuto.
Quei tre numeri sopravvivono alla variazione dei prezzi, ai cambi di piattaforma e ai guasti degli strumenti, cosa che nessun cruscotto automatico fa.
Perché l'attribuzione mente
Non mente per malizia, mente per costruzione.
Una persona vede un video su un telefono, ne parla a qualcuno, cerca la marca due giorni dopo su un altro apparecchio, poi compra in negozio o via messaggio. Nessuno strumento collega quei quattro momenti.
Il risultato è noto: la pubblicità a pagamento si attribuisce ciò che il contenuto ha innescato, e il contenuto sembra inutile perché non spunta nessuna casella.
Due risposte pratiche. Confrontare periodi invece di clic: stesse condizioni, con e senza campagna. E porre la domanda direttamente, al momento dell'acquisto o nella conversazione: come ci ha conosciuti.
L'indicatore che quasi nessuno usa
Il numero di messaggi in arrivo.
Su quel mercato una parte importante delle vendite comincia con una conversazione. Il volume dei messaggi ricevuti, la loro natura e la loro qualità dicono subito se un contenuto sta lavorando.
Tre cose da annotare ogni settimana: quanti messaggi, quanti riguardano un prodotto preciso, quanti si concludono in vendita.
È gratuito, immediato, indipendente da qualsiasi strumento di tracciamento, e reagisce in poche ore là dove i cruscotti impiegano tre settimane.
Il costo che nessuno conta
Il tempo interno.
Una campagna mobilita ore invisibili: brief, scambi, approvazioni, spedizione dei prodotti, archiviazione, risposte ai messaggi generati.
Quelle ore non compaiono da nessuna parte, e spesso valgono più del prezzo dei video. Una marca che le conta scopre a volte che una campagna meno creativa ma meglio organizzata rende di più.
Contale una volta, onestamente, su una campagna vera. Il numero ottenuto cambia il modo di comprare.
Cosa non conta
Tre indicatori da ignorare.
Il numero di visualizzazioni, che misura la distribuzione e non l'interesse.
I mi piace, che spesso vengono da un pubblico che non comprerà mai.
E i follower guadagnati, a meno che il tuo modello non poggi su un pubblico, cosa che non accade quando compri file per la pubblicità.
Quei tre numeri hanno un difetto comune: salgono quando la campagna è piacevole, non quando è efficace.
Cosa si guarda, e in quale ordine
| Indicatore | Cosa dice | Quando leggerlo |
|---|---|---|
| Visione a tre secondi | Se il gancio tiene | Da 1000 visualizzazioni |
| Visione fino in fondo | Se il montaggio tiene | A 5000 visualizzazioni |
| Clic verso la scheda | Se la promessa è chiara | Dopo due giorni |
| Acquisto | Se il prodotto regge | Dopo una settimana |
Cosa falsa una lettura dei numeri
Confrontare due video diffusi con budget diversi, o giudicare una creatività in un fine settimana. Un test si legge su sette giorni pieni, non su una serata.
Cosa si fa di ogni risultato
Un gancio debole si sostituisce, un centro debole si accorcia, un finale debole si riscrive. Non si butta il video intero per un solo segmento.
La tabella minima
Una riga per campagna, sei colonne.
La data di inizio e di fine. Il numero di creatività diffuse. La spesa, espressa anche in equivalente prodotto. Le unità vendute nel periodo. Il numero di messaggi in arrivo. E una colonna libera: cosa abbiamo imparato.
È quell'ultima colonna ad avere valore dopo un anno, perché sopravvive ai cambi di squadra, di strumento e di valuta.
