Le sette righe di un brief utilizzabile, cosa lasciare aperto, e la domanda che nessuno mette per iscritto.
Le sette righe di un brief utilizzabile
Sette, e un brief più lungo non si legge fino in fondo.
Il prodotto esatto, con il suo codice.
La persona a cui ci si rivolge, descritta con una situazione e non con una fascia d'età.
La frase da ricordare, quella del paragrafo precedente.
Il formato e la durata, con il numero di versioni attese.
Cosa deve comparire in immagine: il prodotto aperto, la scatola, il gesto, l'etichetta.
Cosa è vietato: affermazioni da non pronunciare, marche concorrenti, musica, luoghi.
E la data di consegna, in giorni lavorativi dall'arrivo del prodotto.
Una regola di forma: un brief sta in una schermata di telefono. Ciò che non ci sta va in allegato, e nessuno è tenuto a leggerlo per girare.
La questione della lingua che nessuno scrive
È il punto locale che i brief venuti da fuori dimenticano.
Il lessico quotidiano cambia da un paese ispanofono all'altro, e a volte da una regione all'altra dentro lo stesso paese: il nome di un capo, di un utensile, di un piatto, il modo di rivolgersi a qualcuno.
Tre indicazioni utili. Di' dove verrà diffuso il video, il che risolve la questione senza parlare di accento. Fornisci l'elenco delle parole che la marca usa e di quelle che evita. E lascia che il creator riformuli nella sua lingua di tutti i giorni: una frase corretta per somigliare a un catalogo si sente in due secondi.
Cosa lasciare aperto
Tre cose, e bloccarle distrugge il formato.
L'ambiente: la casa del creator, com'è, è ciò che stai comprando.
Le parole esatte: dai il messaggio, non il testo parola per parola, salvo per le diciture obbligatorie e le frasi regolate.
E l'ordine delle sequenze: chi ha il prodotto in mano spesso sa meglio da dove cominciare.
Un'eccezione netta: nelle categorie regolate il copione si approva parola per parola prima delle riprese, e questo si verifica con un legale.
L'indicazione che rovina un video
Quattro formule da cancellare dai tuoi brief.
Sii naturale: è un'indicazione impossibile da eseguire, e produce esattamente il contrario.
Fai qualcosa di virale: nessuno sa farlo a comando, e spinge verso effetti che invecchiano in tre mesi.
Rifai questo video: il riferimento senza indicazione fa copiare ciò che non era il punto.
E parla con entusiasmo: l'entusiasmo recitato è il primo segnale di pubblicità.
Cosa deve fissare un brief, e in quante righe
| Elemento | Cosa evita | Lunghezza |
|---|---|---|
| Il prodotto e la sua referenza | Girare il modello sbagliato | Una riga |
| Le frasi vietate | Un rifacimento completo | Tre righe |
| I formati e la nomenclatura | Un'esportazione da rifare | Due righe |
| La data e il canale di consegna | Un ritardo non visto | Una riga |
Cosa si mette in allegato invece che nel brief
La carta grafica, le diciture legali e gli esempi di riferimento. Il brief sta in una pagina, il resto si allega e si consulta al bisogno.
Cosa si chiede al creatore prima delle riprese
Una foto della scena e la prima frase dello script. Due minuti di verifica evitano un'intera giornata da rifare.
Il dettaglio che cambia tutto
Uno solo, e costa due minuti.
Manda tre fotografie di ciò che la marca considera un buon risultato, e tre di ciò che rifiuta.
Tre ragioni. Un'immagine risolve in un secondo ciò che un paragrafo spiega male. Evita il primo giro di correzioni. E spesso rivela che due persone della stessa squadra non si aspettavano la stessa cosa, il che è meglio scoprire prima delle riprese.
Un ultimo punto, da scrivere nel brief e non in un messaggio a parte: il numero di serie di modifiche incluse, e cosa conta come nuovo ordine. È la riga che evita l'unica discussione davvero sgradevole di questo mestiere.
