Il brief dice: mostra come funziona il servizio.
Non c'è niente da mostrare. Nessuno può tenere in mano una consulenza, disimballare un abbonamento software o fare la dimostrazione di una polizza assicurativa. La camera arriva, punta su un viso, e il video diventa una persona che descrive qualcosa che lo spettatore non vede.
Solo questo fatto strutturale sta dietro a quasi ogni UGC di servizio deludente, e non è un problema del creator. È un problema di brief, e ha una soluzione più interessante del consiglio abituale.
Perché gli UGC di servizio scivolano nella spiegazione
Due forze li spingono lì, ed entrambe sembrano ragionevoli sul momento.
Senza oggetto, la camera punta su un viso
Con un prodotto è l'oggetto a lavorare. Lo si prende, si apre, si usa, si confronta, e lo spettatore vede la cosa che comprerebbe.
Togli l'oggetto e l'inquadratura si svuota. Resta una persona che parla, e appena un video è una persona che parla, la cosa naturale da farle raccontare è come funziona il servizio. Nessuno lo ha deciso. È ciò che resta quando è stato tolto tutto ciò che era filmabile.
Spiegare è ciò che il formato fa peggio
Gli UGC funzionano perché sembrano qualcuno che dice una cosa a qualcuno di passaggio. Una spiegazione non avviene di passaggio. Richiede struttura, sequenza e pazienza, e tutte e tre sono l'opposto di ciò che tiene l'attenzione in un video breve.
Per questo i video di servizio sembrano così spesso una pubblicità più lenta. Non perché siano fatti male, ma perché tentano l'unico lavoro per cui il formato è meno adatto, e farlo bene significherebbe fabbricare qualcosa che non è più UGC.
| Il servizio | Che cosa la marca chiede di filmare | Che cosa è davvero filmabile |
|---|---|---|
| Contabilità o tenuta libri | La spiegazione del processo | La scatola delle ricevute, prima |
| Un software | Un giro guidato sullo schermo | Il foglio di calcolo che ha sostituito |
| Uno studio o un trattamento | La descrizione del metodo | La sala d'attesa, la prima telefonata, il messaggio di controllo |
| Un mestiere, una riparazione | Il lavoro in sé | Lo stato della cosa prima, e la stanza dopo |
| Un tour operator | L'itinerario | Il momento in cui qualcuno ti accoglie in aeroporto |
Rileggi la colonna di destra. Ogni voce è una cosa fisica e databile che una camera può registrare, e nessuna è il servizio. È tutta qui la tecnica.
Filma la traccia, non il servizio
Un servizio è invisibile mentre accade e lascia tracce da entrambi i lati. Le tracce sono il tuo girato.
I tre momenti filmabili
Il primo è lo stato di prima. La pila di carte, la cosa rotta, la stanza com'era, l'inquietudine di non sapere. È filmabile, è onesto, e lavora più di qualunque descrizione del metodo, perché lo spettatore ci riconosce la propria versione.
Il secondo è la consegna. Ogni servizio ha un momento in cui qualcosa passa da una persona all'altra: le chiavi, la relazione, il primo messaggio, qualcuno che arriva alla porta. È l'unico evento davvero fotogenico nella maggior parte dei servizi e quasi nessuno lo filma.
Il terzo è l'artefatto. Anche i servizi che non producono nulla di fisico producono qualcosa: un documento, un piano, una cartella, un calendario al muro. Filmare l'artefatto rende concreto un acquisto astratto, e il concreto è ciò che toglie l'esitazione.
Nessuno dei tre spiega alcunché. Mostrano che qualcosa è accaduto, che è l'unica affermazione di cui un video di servizio ha bisogno.
Che cosa deve essere un creator di servizi
Qui la logica di casting si allontana dal lavoro di prodotto, e in Portogallo si allontana di più.
Scegli il cliente, non un creator
La maggior parte di questi servizi si compra localmente, da gente che potrebbe altrettanto bene chiedere a un vicino, a un cugino o a un collega. È quello il tuo vero concorrente: non un'altra pubblicità, una raccomandazione personale.
Questo fissa l'asticella con precisione. Il video deve somigliare a quella raccomandazione, e chi meglio può darla è un cliente vero e non un creator professionista. Un cliente un po' impacciato davanti alla camera, capace di dire in che stato era prima, convince più di uno sconosciuto impeccabile, perché l'impaccio è esso stesso la prova.
In pratica: chiedilo a tre clienti attuali, filmali a casa loro o sul loro posto di lavoro, chiedi del prima e non di te, e accetta che due su tre non saranno utilizzabili. Il terzo sarà la cosa migliore che hai.
Dove questo fallisce
Due situazioni, e conviene nominarle invece di pagare per scoprirle.
La riservatezza per prima. Alcuni servizi non possono mostrare lo stato di prima, né nominare il cliente, né filmare la consegna, e se è il tuo caso, la risposta onesta è che il materiale utile è precluso e il video deve riguardare le persone che fanno il lavoro.
La seconda è un servizio che nessuno ha ancora deciso di volere. Se lo spettatore non sa che quella categoria di problema si risolve, un video che mostra la prova di una soluzione atterra su qualcuno che non sapeva che ci fosse una domanda. È il caso in cui la spiegazione serve davvero, e deve essere un altro contenuto, più lungo, mandato prima degli UGC e non al loro posto.
Per approfondire
- Saudade è una parola bellissima e un brief pessimo
- Quando non comprare UGC
- UGC per le startup in Portogallo
- Lavorare come creator UGC a Madeira e nelle Azzorre
- La guida completa all'UGC in Portogallo
Domande frequenti
Possiamo usare un creator invece di un cliente vero?
Per la cornice di vita, sì. Per la prova, no, perché il valore sta nel fatto che è accaduto. Un creator può presentare l'artefatto; solo un cliente può dire com'era il prima.
E le testimonianze?
Una testimonianza è un'affermazione su di te. Una prova è un fatto su di lui. La seconda convince di più ed è anche più facile da filmare, perché chiedi a qualcuno di descrivere la propria situazione invece di elogiare un fornitore.
Come otteniamo il sì dei clienti?
Chiedilo poco dopo che il lavoro è andato bene, chiedi quindici minuti e non un favore, e sii preciso su luogo e data. Quasi tutti dicono di sì e poi non trovano mai il tempo, quindi la data conta più della richiesta.
Il video deve dire il prezzo?
Solo se è fisso e pubblico. Per servizi a prezzo variabile, di' quanto costa la prima conversazione, che spesso è nulla, e lascia che il video tolga la paura di chiedere invece della paura di pagare.