Il brief dice: mostrate come funziona il servizio. Non c'è nulla da mostrare. Questo solo fatto spiega perché questi video scivolano nella spiegazione, e perché la spiegazione non funziona.
Perché questi video scivolano nella spiegazione
Senza oggetto, la camera punta su un volto
Il riflesso è meccanico: senza prodotto si riprende qualcuno che parla. Il video diventa allora una relazione, coi difetti di una relazione: chiede attenzione prima di aver dato una ragione per concederla, e perde il pubblico nei primi cinque secondi.
La spiegazione è ciò che il formato fa peggio
Questo formato è bravo a mostrare un uso, una reazione, un prima e un dopo. È pessimo a esporre un meccanismo, un listino o un metodo. Un sito, una pagina o una telefonata lo fanno meglio. Chiedere a un video breve di spiegare tutto è chiedergli il lavoro di un altro supporto.
Riprendete la traccia, non il servizio
I tre momenti riprendibili
Sette tracce sfruttabili, dalla più forte alla più discreta.
Il gesto che il cliente non fa più, trattato sopra.
Il risultato visibile, pratica archiviata, casa venduta, sala piena.
Il luogo in cui il servizio avviene, laboratorio, cucina, cantiere.
Lo strumento del fornitore, nelle sue mani, in azione.
Il documento consegnato, sfogliato a schermo.
Il momento di svolta, quando il cliente capisce.
E il calendario, prima e dopo, mostrato affiancato.
Cosa deve essere un creator di servizi
Scegliete il cliente, non un creator
È il secondo rovesciamento. In questo ambito la persona credibile non è chi riprende bene, è chi ha davvero usato il servizio e sa dire cosa faceva prima. Un creator professionista che non ha mai avuto il problema produce una testimonianza levigata, e il pubblico lo sente subito.
Come ottenere il consenso dei clienti
Sei argomenti che funzionano, in quest'ordine.
Le riprese avvengono a casa loro o sul posto di lavoro, in un'ora.
Approvano il video prima della diffusione, senza condizioni.
Nulla di riservato compare, l'elenco è scritto in anticipo.
Possono rifiutare di mostrare il volto e limitarsi alla voce.
Ricevono una contropartita, sconto, prestazione offerta o pagamento.
E tengono una copia utilizzabile per la propria comunicazione.
Cosa chiedere al cliente prima di girare
Cinque domande, poste al telefono.
Cosa faceva prima, nel dettaglio.
Cosa è cambiato nella sua settimana da allora.
Il momento preciso in cui ha visto la differenza.
Cosa direbbe a chi è indeciso.
E cosa non vuole assolutamente mostrare.
Cosa scrivere nel brief
Sette indicazioni, brevi.
La traccia precisa da riprendere, decisa prima delle riprese.
Cosa faceva il cliente prima, in una frase.
Le informazioni da non mostrare.
Le affermazioni consentite, verificate secondo il settore.
La durata attesa, più lunga che per un prodotto.
Il formato verticale e una versione quadrata.
E la persona che approva, coi suoi tempi di risposta.
Sette settori e la traccia da riprendere per ciascuno
Sette esempi, trasponibili.
Contabilità, la pila di carte sparita.
Pulizie e manutenzione, la stanza ripresa dallo stesso punto, due volte.
Parrucchiere ed estetica, il gesto imparato e rifatto da sola.
Riparazione, l'oggetto che torna a funzionare, senza stacchi.
Immobiliare, la cassetta della posta col nome cambiato.
Insegnamento e ripetizioni, il quaderno riempito settimana dopo settimana.
E salute e benessere, l'attività ripresa, ripresa da lontano.
Come montare un video di servizio
Sei regole di montaggio proprie di questo caso.
Aprire sulla traccia, mai su una presentazione.
Tenere le inquadrature lunghe, un servizio si capisce lentamente.
Mettere la voce sopra l'immagine, non in camera.
Limitare il testo a schermo a tre parole per inquadratura.
Chiudere sul risultato, non su un logo.
E consegnare una versione senza musica, utilizzabile in pubblicità.
Dove diffondere questi video
Sei collocazioni, dalla più redditizia alla più lenta.
La pagina del servizio, in alto, prima del testo.
Le risposte alle richieste di preventivo.
Le pubblicità mirate su un'area geografica precisa.
Le schede di attività locali.
Le email inviate agli ex clienti.
E i gruppi locali, quando le regole del gruppo lo permettono.
Quando non funziona
Esistono servizi per cui questo formato non va bene, e conviene saperlo prima di spendere. È il caso quando il risultato si vede solo dopo mesi, quando la clientela rifiuta di comparire per riservatezza, o quando il servizio è così tecnico che nessuna traccia è comprensibile senza spiegazione. In quei casi un'intervista filmata, una dimostrazione a schermo o un documento scritto servono più di un video breve forzato.
Cosa si riprende quando non c'è un oggetto
| Cosa si mostra | Cosa dimostra | Come |
|---|---|---|
| Il gesto del professionista | Il saper fare | Le mani, lo strumento, il risultato |
| Il luogo di esercizio | La serietà | Un campo largo, in ordine |
| Lo svolgersi dell'appuntamento | Cosa succederà | Una cronologia semplice |
Cosa sostituisce la dimostrazione di prodotto
Il percorso. Un servizio si racconta per tappe: il contatto, la valutazione, l'intervento, il seguito. È quello svolgimento a rassicurare, non una promessa di risultato.
Cosa non si riprende mai
Un cliente identificabile senza consenso scritto, un documento in lavorazione, o uno schermo che mostra dati. Questi tre elementi compaiono spesso senza pensarci in un luogo professionale.
Gli errori più frequenti
Sei riflessi che producono un video inutilizzabile.
Cominciare spiegando il servizio, trattato sopra.
Riprendere un creator che non è mai stato cliente.
Mostrare una schermata di programma per più di tre secondi.
Annunciare un prezzo, che fa scadere il video.
Far dire un risultato numerico non verificabile.
E girare in un ambiente neutro, che non colloca nulla.
Un ultimo riferimento: un servizio si mostra da ciò che fa sparire. Se il vostro video non ha un'inquadratura in cui manca qualcosa, sta ancora spiegando, e nessuno lo guarderà fino in fondo.
