Un brief non è un'ispirazione. È l'elenco delle decisioni che hai già preso, e sei righe ne portano quasi tutto il peso.
Le sei righe
Le quattro uguali ovunque
La frase che chi guarda deve trattenere, trattata sopra.
La consegna esatta: numero di video, durata, formato, con o senza sottotitoli, e i file attesi.
I divieti: parole, gesti, luoghi e marche visibili da escludere. Quell'elenco è più utile di qualsiasi indicazione creativa, perché libera tutto il resto.
E il quadro commerciale: diritti concessi, durata, territorio, numero di modifiche incluse, data di consegna.
Una nota: quelle quattro righe stanno in mezza pagina. Tutto ciò che eccede è ispirazione, e l'ispirazione non impegna nessuno.
Le due che sono portoghesi
La lingua e la variante: il portoghese di lì e quello del Brasile non si scrivono né si dicono allo stesso modo, e un copione tradotto nella variante sbagliata si nota in tre secondi. Precisa quale, e fai girare a una persona di madrelingua.
E la dicitura pubblicitaria attesa, con la formulazione esatta e la collocazione nel video. Le regole applicabili si verificano con un legale, e devono comparire nel brief invece di essere lasciate al giudizio del creator.
Una terza particolarità utile: in un mercato dove chi decide si conosce, un brief chiaro circola come una buona reputazione. I creator si raccomandano tra loro le marche che sanno cosa vogliono, esattamente come le marche si raccomandano i creator affidabili.
Cosa deve contenere un briefing di una pagina
| Blocco | Cosa ci si scrive | Lunghezza |
|---|---|---|
| Il prodotto | Cosa fa, per chi | Tre righe |
| Le inquadrature attese | L'elenco, in ordine | Cinque righe |
| I divieti | Cosa non si deve dire né mostrare | Tre righe |
| La consegna | Formati, numero, data | Due righe |
Cosa manca in quasi tutti i briefing
Un esempio concreto. Un link a due video che piacciono e uno che non piace risparmia due giri di correzione.
Cosa non si mette mai in un briefing
Un testo da recitare parola per parola. Il video perde la sua naturalezza, che è esattamente ciò che la marca cercava.
Cosa togliere
Sei elementi che appesantiscono un brief senza decidere nulla.
La tavola di ispirazione, salvo che serva a mostrare un'inquadratura precisa. Un'immagine di ispirazione produce una copia riuscita male, non un'intenzione.
Gli aggettivi: dinamico, autentico, premium non vogliono dire nulla e non si riprendono.
I riferimenti a campagne esistenti, che spingono a imitare invece di risolvere.
Il copione parola per parola, tranne la frase imposta e le diciture obbligatorie. Un testo interamente scritto produce una lettura, e una lettura si sente.
La storia della marca, che non aiuta a girare trenta secondi.
E gli obiettivi numerici della campagna, che non sono né competenza né responsabilità del creator.
Un metodo di rilettura: riprendi il brief e cancella tutto ciò che non è una decisione, un divieto o un'informazione tecnica. Ciò che resta è il brief reale, e sta quasi sempre in una pagina.
Un ultimo riferimento: un buon brief non dice come riprendere, dice cosa non deve accadere e cosa il video deve aver dimostrato alla fine. Tra questi due paletti, la persona che hai scelto sa fare il suo lavoro, ed è esattamente ciò che stai pagando.
