Migliorato da tutti quelli che lo hanno visto

L'UGC muore di rado in produzione. Muore in approvazione, e muore per essere stato migliorato, il che spiega perché nessuno nella stanza lo veda arrivare.

Perché ogni approvazione spinge verso la pubblicità

L'unico suggerimento senza rischio è un suggerimento convenzionale

In una riunione, proporre di anticipare il logo, di precisare una garanzia o di ripetere il nome della marca non può mai essere rimproverato a nessuno. Proporre di lasciare un'esitazione, di tenere un'inquadratura imperfetta o di togliere un'indicazione espone invece chi lo propone. Il sistema favorisce quindi meccanicamente i suggerimenti convenzionali, e i suggerimenti convenzionali sono esattamente ciò che rende pubblicitario un video.

Nessuno ha torto individualmente

Ogni osservazione è difendibile, ciascuno agisce nel proprio perimetro: la conformità protegge, l'ufficio prodotto precisa, la direzione rassicura. Il problema non è una decisione sbagliata, è la somma di sei decisioni ragionevoli prese separatamente. Per questo nessun partecipante vede arrivare il risultato, e tutti restano sorpresi dalla resa del video finale.

La domanda da porre a chi rilegge

Sei formulazioni che producono riscontri utilizzabili.

Cosa togliereste se il video dovesse durare dieci secondi in meno.

Quale frase potete eliminare senza perdere l'informazione.

Cosa, qui, non sarebbe detto da una persona vera.

Quale elemento è stato aggiunto per rassicurare qualcuno all'interno.

Su quale punto preciso la conformità è obbligatoria, e su quale è una preferenza.

E se poteste tenere una sola modifica, quale.

Spostate le opinioni a monte

Approvate il brief, non il video

Tutte le opinioni che si esprimeranno alla fine esistono già all'inizio. La differenza è che allo stadio del brief costano una frase, mentre allo stadio del montaggio costano un rifacimento, un ritardo e a volte nuove riprese. Fate quindi circolare il brief fra le stesse persone che commenteranno il video, e fatelo firmare. I riscontri tardivi diventano allora richieste di cambio di perimetro, che è ciò che sono davvero.

Due nomi, un solo veto

Sei regole organizzative che proteggono il risultato.

Una persona responsabile del contenuto, una della conformità, e nessun altro al momento dell'approvazione.

Un solo diritto di veto, quello della conformità, e riguarda ciò che è obbligatorio, non le preferenze.

Gli altri pareri sono consultivi e si raccolgono prima delle riprese.

Il nome dei due responsabili compare nel brief fin dall'inizio.

Un termine fisso di approvazione, oltre il quale il video si considera accettato.

E una regola scritta: dopo l'approvazione, nessuna aggiunta, chiunque la chieda.

Cosa si approva e cosa no

Sei elementi, distribuiti in due colonne.

Si approva: l'esattezza delle indicazioni obbligatorie.

Si approva: il nome del prodotto e il suo codice.

Si approva: la conformità delle affermazioni per la categoria.

Non si approva: il ritmo, che spetta al montaggio.

Non si approva: l'ambiente, che fa la credibilità.

E non si approva: la naturalezza della persona, che è proprio ciò che è stato comprato.

Il calendario di un'approvazione che non uccide il video

Sette tappe datate, da scrivere già nel brief.

Brief fatto circolare e firmato, prima delle riprese.

Riprese, senza approvazioni intermedie.

Consegna di un primo montaggio, con una data di riscontro fissa.

Riscontri raggruppati in una sola volta, dalle due persone designate.

Un giro di correzioni, eseguito in una volta.

Approvazione finale, in una finestra annunciata.

E diffusione, senza riaprire il file, qualunque osservazione arrivi dopo.

Cosa può fare il creator dalla sua parte

Sette gesti che limitano la deriva.

Chiedere il nome del responsabile dell'approvazione prima di accettare l'incarico.

Far mettere per iscritto il numero di giri di correzioni compresi nel prezzo.

Consegnare una versione corta e una lunga, il che assorbe parte delle richieste.

Rifiutare con garbo le aggiunte che contraddicono il brief firmato, citandolo.

Fatturare le richieste fuori perimetro, con calma e per iscritto.

Proporre un'alternativa a ogni rifiuto, il che evita il blocco.

E conservare il montaggio approvato, per non ripartire da un file modificato da altri.

Chi approva cosa, e in che ordine

Cosa allunga un'approvazione senza che nessuno se ne accorga

Una fase senza nome. Quando due persone credono ciascuna che approvi l'altra, il video aspetta una settimana senza che alcuna decisione venga presa né contestata.

Cosa si fissa fin dal briefing

Il numero di giri di correzione inclusi e la scadenza per i riscontri. Senza queste due righe, un'approvazione può durare più della produzione stessa.

Quando il video è davvero brutto

Cinque segnali che giustificano un rifacimento completo, non un miglioramento.

Il prodotto non è quello che andava ripreso.

Un'indicazione obbligatoria manca o è inesatta.

L'audio è inutilizzabile, cosa che non si corregge.

L'obiezione trattata non è quella del brief.

E la persona sullo schermo non corrisponde al pubblico di destinazione, questione di scelta e non di montaggio.

Un ultimo riferimento: nel Regno Unito la catena di approvazione non distrugge i video per cattiveria, li distrugge per addizione. Due nomi, una domanda orientata alla sottrazione e un termine fermo bastano a conservare ciò che avete pagato: qualcosa che non somiglia a una pubblicità.