Quando finalmente va in onda, il video è stato migliorato da tutti quelli che lo hanno visto. È questo il problema.
Un brutto UGC raramente è fatto male. È fatto bene, consegnato, e poi passato attraverso una catena di persone che fanno ciascuna un suggerimento ragionevole, e quello che esce dall'altra parte è una versione più lenta, più ordinata e più convenzionale di ciò che era stato comprato.
Nessuno in quella catena ha sbagliato, ed è esattamente per questo che è così difficile fermarla.
Perché ogni approvazione spinge verso la pubblicità
Il meccanismo non è il gusto. È il rischio, e funziona uguale in ogni organizzazione.
L'unico suggerimento sicuro è quello convenzionale
Chiedi a chiunque di commentare un video e troverà qualcosa da dire, perché non dire nulla sembra non fare il proprio lavoro.
Ora guarda quali commenti sono sicuri. Suggerire che il prodotto compaia prima è sicuro. Suggerire un logo più grande è sicuro. Suggerire di ammorbidire l'affermazione, stringere il ritmo, tagliare la pausa, sfrondare il pezzo disordinato: tutti sicuri, tutti difendibili, tutti convenzionali.
Suggerire che sia più grezzo, più lento, o che il momento imbarazzante resti, non è sicuro, perché se poi il video rende male chi lo ha detto se ne assume la responsabilità. Così le note viaggiano in una sola direzione, verso la pubblicità, e mai indietro.
Nessuno sbaglia preso da solo
Prendi una qualsiasi nota di quella catena ed è ragionevole. Ognuna rende il video marginalmente più chiaro, marginalmente più di marca, marginalmente più difendibile in riunione.
Il problema si vede solo sommato. La pila di piccoli miglioramenti toglie proprio le qualità che rendevano il formato degno di essere comprato: l'esitazione, la concretezza, la sensazione che ci sia una persona che parla invece di presentare. Non puoi indicare la nota colpevole, perché nessuna lo è. Lo sono tutte.
| La nota che torna indietro | Che cosa sta proteggendo | Che cosa costa al video |
|---|---|---|
| Far comparire prima il prodotto | Il brief, e i soldi dei media | Il motivo per cui qualcuno è andato oltre la prima frase |
| Possiamo ingrandire il logo? | Le linee guida di marca | Segnala pubblicità nel primo secondo |
| Ammorbidisci quell'affermazione | Il rischio legale, giustamente | Niente, se è davvero un'affermazione |
| Taglia il momento in cui si ferma | La rifinitura percepita | Il momento che dava la sensazione del vero |
| Può dirlo più chiaramente? | La comodità di chi rivede internamente | La dizione, che diventa una lettura |
La terza riga è quella da proteggere. Le note legali e di conformità sono quelle che meritano di esistere, e di solito sono le uniche della catena che parlano di un rischio reale e non percepito.
Sposta le opinioni a monte
La soluzione non è meno opinioni. È averle prima, dove non costano nulla.
Approva il brief, non il video
Chiunque un giorno commenterà deve commentare prima delle riprese, sul brief, in un solo giro. È il momento in cui una modifica è gratis, in cui la discussione sul logo si chiude in una frase, e in cui il disagio di qualcuno verso il formato si scopre finché costa poco.
Allora la fase video smette di essere una fase di opinione e diventa un controllo di conformità: corrisponde al brief che tutti hanno approvato, e c'è un problema legale? Due domande, entrambe da sì o no, e nessuna invita a ridecorare.
Non è un trucco per zittire nessuno. Dà davvero più influenza, prima, sulla decisione che determina il risultato. Quasi tutti gli interessati lo preferiscono dopo averlo provato, perché commentare un brief è più facile che criticare la faccia di una persona.
Due nomi, un solo veto
Decidi prima delle riprese chi sono i due approvatori, e scrivi entrambi i nomi.
Uno è titolare del brief e risponde se la consegna vi corrisponde. L'altro è titolare del rischio e risponde se qualcosa non può andare in onda. Nessun altro vota, e tutti gli altri sono benvenuti ad avere opinioni prima delle riprese e non dopo.
Il veto appartiene solo a chi ha il rischio. Questa distinzione conta, perché separa il non può andare in onda dall'io lo avrei fatto diversamente, e quasi ogni nota dannosa in una catena UGC è la seconda travestita da prima.
Se la tua organizzazione davvero non riesce a lavorare così, la conclusione onesta è che dovrebbe comprare un altro formato. Una produzione fatta per essere approvata da molte persone è una cosa normale e utile. Semplicemente non è questa, e pagarla a prezzo di UGC è il modo caro di scoprirlo.
Per approfondire
- La frase migliore del video è quella che dovrai tagliare
- Qualcuno guarda i tuoi UGC senza essere mai stato nel targeting
- UGC B2B nel Regno Unito: che cosa funziona davvero
- Due creator, lo stesso martedì, due mestieri diversi
- La guida completa all'UGC nel Regno Unito
Domande frequenti
E se una persona ai vertici commenta dopo l'approvazione?
Rispondi con il brief e non con il video. È stato approvato in fase di brief, ecco il documento, ed ecco quanto costa in tempi cambiarlo adesso. Quella conversazione è breve e avviene una volta.
Non stiamo solo evitando riscontri utili?
Li stai spostando. Il riscontro che migliora una campagna riguarda chi, che cosa e quando, e tutto ciò appartiene a prima che qualcuno filmi. Il riscontro su un video consegnato riguarda soprattutto la comodità, e la comodità è ciò che fa sembrare gli UGC una pubblicità.
Quanti giri di revisione deve fare il creator?
Uno, e dillo nel brief. Un secondo giro di solito è la catena che arriva in ritardo, e i creator lo mettono a prezzo proprio perché è lì che i progetti deragliano.
E se abbiamo davvero ricevuto il video sbagliato?
Allora di' che cosa esattamente non rispetta il brief, in un messaggio, e accetta che si tratti di rigirare e non di una revisione. Spacciare una nuova ripresa per un riscontro è il modo in cui i bravi creator smettono di lavorare con un marchio.