Sapere se il tuo UGC funziona non richiede uno strumento complicato, richiede di scegliere la metrica giusta per l'obiettivo giusto e una struttura di test leggibile. Ecco cosa misurare, come attribuire i risultati e come scalare quello che funziona.
Prima di misurare: definisci l'obiettivo
Tre obiettivi diversi, tre metriche diverse. È l'errore più comune: giudicare un video di notorietà con metriche di conversione.
- Notorietà: costo per mille impressioni, tasso di visualizzazione a 3 secondi, tasso di completamento.
- Considerazione: tasso di clic, costo per clic, tempo speso sulla scheda prodotto.
- Conversione: costo per acquisizione, ritorno sulla spesa pubblicitaria, tasso di conversione dopo il clic.
Le metriche che contano davvero in campagna
Il tasso di visualizzazione a 3 secondi
Il tasso di visualizzazione a 3 secondi misura la forza del gancio. Se è basso, il problema è l'apertura, non il prodotto né la pagina.
Il tasso di completamento
Il tasso di completamento dice se il video regge fino alla fine. Un calo netto a metà indica una parte da tagliare.
Il costo per acquisizione
Il costo per acquisizione è il giudice finale sulla conversione. Va confrontato tra creativi, non in assoluto.
Il ritorno sulla spesa pubblicitaria
Il ritorno sulla spesa pubblicitaria conta quando il volume è sufficiente perché il dato sia stabile.
La frequenza
La frequenza avverte quando la creatività si sta consumando: se sale mentre il costo per acquisizione peggiora, serve materiale nuovo.
Come attribuire i risultati all'UGC
Non serve un sistema complesso:
- Un video per gruppo di annunci, così ogni creatività ha i suoi dati.
- Convenzione di nome chiara: creator, formato, gancio, data. Per esempio "maria-testimonianza-ganciorisultato-0903".
- Stesso budget e stesso pubblico per tutti i video del test.
- Nessuna modifica durante il test. Cambiare budget a metà rende i dati illeggibili.
Con questo, dopo qualche giorno saprai quale creator, quale formato e quale gancio hanno reso.
La struttura di test da usare
- Da tre a cinque video di creator diversi, angoli distinti.
- Stesso budget, pubblico ampio, lasciar girare finché i dati sono sufficienti.
- Spegnere i perdenti.
- Produrre tre varianti del vincitore cambiando solo il gancio.
- Ripetere ogni mese.
La performance nasce dall'iterazione. Un brand che testa quindici creatività al mese trova quasi sempre risultati migliori di uno che ne produce due molto curate.
Quando un video ha "fallito"
Attenzione a concludere troppo in fretta. Tre casi diversi:
- Gancio debole, resto buono: riutilizza il corpo con un'apertura nuova.
- Buon gancio, calo immediato dopo: il problema è la promessa non mantenuta nei secondi successivi.
- Buone metriche video, nessuna conversione: il problema non è il video, è la pagina di destinazione o l'offerta.
Cosa misurare fuori dalla pubblicità
L'UGC non serve solo in campagna. Sulla scheda prodotto, misura il tasso di conversione con e senza video. Nelle email, il tasso di clic sulla miniatura video. Nel retargeting, il costo per acquisizione rispetto a una creatività statica.
Per il volume di produzione da prevedere, leggi quanti video UGC servono al mese.
Per approfondire
- Come dare feedback e chiedere revisioni ai creator UGC
- Come scalare l'UGC: costruire una squadra di creator
- Come usare l'UGC nelle ads TikTok (Spark Ads)
- Come negoziare le tariffe UGC senza perdere il cliente
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Domande frequenti
Quanti giorni far girare un test?
Abbastanza perché ogni creatività raggiunga un volume di impressioni stabile, in genere da tre a sette giorni.
Quanti video servono per un test valido?
Almeno tre, di creator diversi, per confrontare qualcosa.
Come sapere se il problema è il video o la pagina?
Se il tasso di clic è buono ma la conversione è bassa, il problema è dopo il clic.
Va bene giudicare su un solo video?
No. Un video isolato non dice se il formato funziona, dice solo che quel video ha reso in un certo modo.
