Un solo video non basta mai. Ecco una regola semplice per fase, come il budget di diffusione fa variare il volume, e un piano di partenza.
Perché un solo video non basta mai
Si sommano due ragioni. La prima è l'usura: una creatività che funziona finisce per saturare il suo pubblico, e il costo di acquisizione risale settimana dopo settimana. La seconda è statistica: con un solo video non si confronta nulla, quindi non si sa se il risultato venga dalla creatività, dal prodotto o dal caso.
Quanti video secondo la fase
Sei riferimenti, dal primo test al ritmo consolidato.
Primo test: tre video, tre creator diversi.
Dopo un primo segnale: cinque o sei al mese.
In crescita: da otto a dodici al mese.
Con un budget di diffusione importante: oltre, a lotti settimanali.
In alta stagione: raddoppiare il lotto del mese precedente.
E nei periodi fiacchi: rimontare il girato esistente invece di girare.
Come il budget fa variare il volume
Sei regole di proporzione.
Ogni creatività deve ricevere budget sufficiente per uscire dal rumore.
Il numero di creatività in parallelo dipende dal budget totale.
Un budget basso su dieci creatività non prova nulla.
Un budget alto su due creatività le consuma in tre settimane.
La regola utile è il budget per creatività, non quello complessivo.
E il volume mensile si ricalcola a ogni cambio di budget.
Il ruolo degli angoli
Sei angoli diversi valgono più di sei prodotti.
L'obiezione principale.
Il confronto con l'abitudine attuale.
La dimostrazione d'uso.
La testimonianza sfumata.
Il formato domande e risposte.
E la risposta a un commento ricorrente.
Conviene ordinare a lotti
Sei ragioni per ordinare a lotti.
Il prezzo unitario scende.
Il brief si riusa da un video all'altro.
Le riprese si raggruppano dal lato del creator.
I tempi diventano prevedibili.
Il confronto fra creatività è più pulito.
E la sostituzione di una creatività esaurita è immediata.
Costruire un bacino di creator
Sei riferimenti per un bacino utile.
Da tre a cinque creator abituali, non di più.
Profili diversi, non tre volte lo stesso.
Almeno due lingue, se i vostri mercati lo giustificano.
Un sostituto individuato per ciascun profilo.
Una rotazione di un profilo nuovo a trimestre.
E un ritorno scritto dopo ogni lotto.
Dieci video da un creator o due da cinque
Sei argomenti che quasi sempre premiano la varietà.
Cinque volti diversi coprono più pubblici.
Il rischio di usura si distribuisce.
I risultati si confrontano fra profili.
Un creator non disponibile non blocca tutto.
I ganci si diversificano naturalmente.
E il costo per video utilizzabile scende.
Come tenere ragionevole il costo del volume
Sette leve, dalla più efficace alla più fine.
Ordinare a lotti, mai a pezzo singolo.
Chiedere tre montaggi dello stesso girato.
Conservare il girato per rimontare più avanti.
Riusare lo stesso brief, adattato per prodotto.
Rinnovare il gancio prima dell'intero video.
Tenere un creator ricorrente, meno costoso da briefare.
E fermare del tutto le creatività che non hanno mai funzionato.
Come distribuire i video nel mese
Sette riferimenti di calendario.
Lanciare il lotto a inizio mese, mai di venerdì.
Tenere due creatività di riserva per metà mese.
Programmare la sostituzione prima dell'esaurimento, non dopo.
Evitare di lanciare tutto lo stesso giorno.
Riservare una settimana senza novità, per misurare.
Sfalsare i lanci di due giorni fra creatività.
E riservare una fascia fissa per la revisione.
Cosa ordinare nello stesso momento
Sei consegne da chiedere nello stesso lotto.
I video montati, nei due formati.
Il girato, ordinato per inquadratura.
Una versione senza musica.
Una versione senza sottotitoli.
Tre fermi immagine estratti dal girato.
E l'elenco delle inquadrature girate ma non usate.
Come fare il brief di un lotto
Sette indicazioni che rendono il lotto confrontabile.
Una promessa unica, la stessa per tutti i video.
Un angolo diverso per video, messo per iscritto.
Le stesse inquadrature obbligatorie ovunque.
La stessa durata obiettivo.
Le stesse frasi consentite.
La convenzione di nomi dei file.
E la data di consegna, identica per tutto il lotto.
Come decidere il lotto successivo
Sei criteri, rilevati prima di ordinare.
La creatività più performante, da declinare.
L'angolo non ancora testato.
Il creator che ha consegnato più in fretta.
Il formato che manca alla libreria.
Il prodotto il cui stock giustifica lo sforzo.
E il budget disponibile, fissato prima di scegliere.
I segnali che serve più volume, o meno
Sei segnali, facili da leggere.
Il costo di acquisizione sale su tutte le creatività insieme.
La frequenza di esposizione cresce in fretta.
Non avete più nulla di nuovo da lanciare questo mese.
Una sola creatività regge tutto il budget.
I commenti diventano ripetitivi.
E rimandate un test per mancanza di materiale.
I segnali che ne producete troppi
Sei segnali opposti, altrettanto utili.
Video consegnati e mai diffusi.
Un budget così diluito che nulla esce dal rumore.
Creatività impossibili da confrontare fra loro.
Un carico di revisione che straripa.
Creator che consegnano più in fretta di quanto misurate.
E uno stock di girato mai rimontato.
Cosa decidere prima di ordinare
Sette scelte, chiuse prima del primo messaggio.
La promessa unica della campagna.
Gli angoli da testare, elencati.
Il budget di diffusione per creatività.
La durata del test.
La persona che approva, e i suoi tempi.
Il formato atteso per collocazione.
E cosa farà scattare lo stop di una creatività.
Com'è un piano di partenza
Sette decisioni per un primo mese.
Tre creator diversi.
Tre video, uno per creator.
Una sola promessa, la stessa per tutti.
Tre angoli distinti.
Un budget identico per creatività.
Due settimane senza cambiare nulla.
E una decisione scritta prima di partire, su cosa innescherà il passo successivo.
Cosa permette ogni cadenza
| Volume mensile | Cosa permette | Cosa richiede |
|---|---|---|
| 3 a 5 video | Alimentare una scheda prodotto | Mezza giornata |
| 10 a 15 video | Testare aganci in pubblicità | Due giornate raggruppate |
| 30 video e oltre | Una produzione continua | Un'organizzazione e più profili |
Cosa limita davvero il volume
Né le riprese né il montaggio, ma l'approvazione. Oltre i dieci video al mese sono i giri interni a mettere un tetto alla produzione, non la capacità di girare.
Cosa aumenta il volume senza costi aggiuntivi
Montare più versioni di una stessa ripresa. Cinque aganci su un solo corpo di video danno cinque file testabili per un'ora di montaggio, contro cinque giornate di riprese.
Quanto costa un ritmo mensile
Sei voci da sommare, non solo il prezzo dei video.
Il prezzo di produzione, per lotto.
I diritti d'uso, fatturati a parte.
Il budget di diffusione, deciso prima.
Il tempo interno di brief e revisione.
Il costo dei video mai diffusi.
E l'eventuale sostituzione di un creator.
Un ultimo riferimento: non chiedetevi quanti video vi servono, chiedetevi quante creatività il vostro budget può alimentare abbastanza a lungo perché siano giudicabili.
