Dal 5 gennaio 2026, per un video di creator su una barretta di cioccolato, una bibita gassata o un sacchetto di patatine, la domanda di una marca britannica non è cosa mostra il video ma chi ha pagato perché fosse lì, e un prodotto spedito gratis è un pagamento. Questo solo fatto decide se il video può esistere sul canale del creator.
La restrizione viene dal Communications Act 2003, la legge britannica sulle comunicazioni, in cui l'Health and Care Act 2022 (la legge su salute e assistenza) ha inserito il divieto di pubblicità online a pagamento per alimenti e bevande "less healthy" (meno sani) e "identifiable" (identificabili). L'avvio è stato rinviato una volta, dal 1° ottobre 2025 al 5 gennaio 2026. Segue ciò che conta per la marca che commissiona e per il creator che gira: il test del pagamento, i prodotti coinvolti, le tre uscite e la vecchia regola sul pubblico, ancora in vigore.
Pagare è il test, e un regalo conta come pagamento
La section 368Z14 del Communications Act 2003 è breve: nessuno può pagare perché pubblicità di un alimento o di una bevanda identificabile e meno sana siano collocate su internet. Sono le definizioni a colpire il marketing dei creator. "Paying includes providing any consideration" (pagare comprende fornire qualsiasi corrispettivo), in denaro o in natura. "Placed" (collocato) comprende il continuare a esserlo. Pagare in base a una sponsorizzazione che porta a una pubblicità collocata è pagare.
La guida del regolatore del dicembre 2025 traduce tutto questo per i creator. Il corrispettivo non monetario comprende probabilmente rapporti di reciprocità e affiliazione e accordi come il gifting. Se un corrispettivo serve a far creare a un influencer un contenuto che mostra un prodotto meno sano specifico, da pubblicare sui suoi canali, il contenuto è probabilmente vietato. Una scatola regalo con il biglietto "nessun obbligo di pubblicare" non chiude la questione: l'ASA (l'Advertising Standards Authority, l'autorità britannica di autodisciplina pubblicitaria) guarderà a come è nato il contenuto e agli accordi tra le parti per decidere se il regalo era fatto per il contenuto.
Lo stesso video su due account
La regola colpisce la collocazione a pagamento, non il contenuto. La guida è esplicita: sito e account social della marca sono fuori dalla restrizione, purché nessun pagamento intervenga nella collocazione del post. Il risultato sorprende i team marketing: lo stesso video è lecito sull'account della marca e illecito su quello del creator, perché lì qualcuno ha pagato.
Il corollario morde nell'altra direzione. Una marca che sponsorizza un post organico dal proprio account ha pagato per la collocazione, e il post entra nel perimetro; lo stesso vale se fa whitelisting di un post del creator. La meccanica è trattata nella guida al whitelisting e agli annunci a pagamento dall'account del creator; il punto qui è che quella tecnica trasforma un post proprietario in una pubblicità a pagamento.
L'archivio: collocato comprende il continuare a esserlo
Poiché "placed" comprende il continuare a esserlo, un video pubblicato con un accordo a pagamento prima del 5 gennaio 2026 e ancora online dopo è collocato dopo quella data. La restrizione raggiunge contenuti già pubblicati. Una marca con una libreria di post di creator su dolciumi, patatine o bibite zuccherate ha dovuto decidere prima di gennaio quali togliere, e un creator che tiene online quei post sponsorizzati tiene online pubblicità ora coperte dalla regola.
Quali prodotti rientrano nella regola
Un prodotto è meno sano, in senso legale, solo se due condizioni sono entrambe vere: rientra in una delle tredici categorie delle Advertising (Less Healthy Food Definitions and Exemptions) Regulations 2024 (il regolamento su definizioni ed esenzioni degli alimenti meno sani), e totalizza almeno 4 punti come alimento, o almeno 1 come bevanda, nel modello di profilo nutrizionale 2004-2005 applicato con la guida tecnica 2011 del Department of Health (il ministero della salute britannico).
Le categorie sono quelle che ti aspetti e qualcuna in più: bibite con zuccheri aggiunti, snack salati, cereali da colazione, dolciumi, gelati, torte, biscotti dolci e barrette di cereali, prodotti da forno per la colazione come croissant e crumpet, dessert e budini, yogurt zuccherati, pizza, patatine fritte e altri prodotti a base di patate, e un'ultima categoria di piatti pronti, panini e simili. Un prodotto fuori da queste categorie è fuori dalla regola, quali che siano i suoi grassi o zuccheri. Uno dentro una categoria sfugge solo sotto la soglia: un cereale riformulato può riuscirci, una barretta di cioccolato in genere no.
Il punteggio lo detiene la marca, non il creator, e la marca dovrebbe dichiarare per iscritto se il prodotto è nel perimetro prima di qualsiasi accordo. "Più sano" non è una categoria legale: una barretta proteica sopra la soglia è un prodotto meno sano, qualunque cosa dica il marketing.
Tre uscite, e cosa costa ciascuna
Ogni esenzione ha un costo in ciò che non puoi più fare una volta che ti ci affidi.
| Uscita | Chi o cosa si qualifica | A cosa rinuncia la marca |
|---|---|---|
| PMI alimentare | Un'impresa con meno di 250 dipendenti il primo giorno dell'esercizio, affiliati in franchising contati con il franchisor | Niente sul contenuto, ma il conteggio include il personale fuori dal Regno Unito e si rifà ogni esercizio |
| "Brand advertisement" (pubblicità di marca) | Una pubblicità che promuove una marca o una gamma senza mostrare un prodotto meno sano specifico | Il prodotto nominato, il suo pack shot e ogni immagine realistica dell'alimento visivamente indistinguibile da un prodotto meno sano specifico |
| Test di identificabilità | Una pubblicità che uno spettatore britannico non potrebbe ragionevolmente identificare come pubblicità di quel prodotto | Il prodotto come soggetto del video: una ciambella intravista in uno spot per una lounge aeroportuale non era l'oggetto dello spot, una ciambella presentata come motivo d'acquisto lo sarebbe |
L'esenzione PMI è la più ampia e la più fraintesa. Si applica a chi paga, al momento del pagamento, e il conteggio copre gli addetti all'attività alimentare, punti vendita in franchising compresi. Una marca emergente con 40 dipendenti può commissionare contenuti di creator per le sue caramelle senza restrizioni; il rivenditore che le distribuisce, con migliaia di dipendenti, non può pagare lo stesso video.
L'esenzione per la pubblicità di marca, in vigore dal 31 ottobre 2025, permette di continuare a fare pubblicità come marca. È più stretta di quanto sembri. Si perde se la pubblicità mostra un prodotto meno sano specifico per nome, testo, immagini, logo, jingle o personaggio. Sopravvive solo il nome del prodotto da solo, e solo se era anche il nome dell'azienda o di una gamma consolidata prima del 16 luglio 2025. Si perde anche con un'immagine realistica dell'alimento in sé, non solo della confezione, indistinguibile da un prodotto meno sano specifico. Un video con il logo della marca che parla della sua sponsorizzazione di un torneo di calcio può qualificarsi; un creator che scarta e morde la barretta no.
Il test di identificabilità si applica dal punto di vista del consumatore medio, sul contenuto e non sull'intenzione dell'inserzionista. È l'uscita su cui contare meno, perché un video di creator serve di solito proprio a rendere il prodotto identificabile.
La regola del 25% non è sparita
La restrizione del gennaio 2026 si aggiunge a una più vecchia, non la sostituisce. La rule 15.20 del CAP Code (il codice britannico della pubblicità non broadcast), fino a gennaio rule 15.18, dice ancora che nessun mezzo può pubblicizzare prodotti ricchi di grassi, sale o zuccheri se più del 25% del suo pubblico ha meno di 16 anni. Vale per tutti i prodotti HFSS, in una categoria elencata o no, e guarda al pubblico del creator, non della piattaforma. Il regolatore ha detto espressamente che, per contenuti social a pagamento mirati a utenti definiti, non conta che meno del 25% del pubblico totale della piattaforma sia under 16.
Quindi una marca fuori dalla regola di gennaio, perché PMI o perché il prodotto non è in una categoria elencata, deve comunque guardare i dati di pubblico del creator. Quella regola da sola può escludere un creator per una bibita zuccherata, qualunque cosa dica quella di gennaio.
Cosa può ancora commissionare una marca
Una marca può commissionare contenuti di creator per qualsiasi prodotto fuori dalle tredici categorie, o sotto la soglia, con il punteggio agli atti. Può commissionare pubblicità di marca che non mostri mai un prodotto meno sano specifico: la storia del fondatore, la fabbrica, la sponsorizzazione. Può commissionare contenuti per i propri canali senza distribuzione a pagamento, fuori dalla regola secondo la guida: il compenso del creator per produrre il file non è un pagamento per la collocazione. E può commissionare contenuti rivolti solo ai buyer professionali, esentati dalla legge.
Cosa scrivere nel brief
Un brief per qualsiasi alimento o bevanda dovrebbe ora contenere quattro righe nuove. La categoria del prodotto e il punteggio nutrizionale, con la conclusione: dentro o fuori dal perimetro. I canali su cui apparirà il video, con quelli del creator nominati o esclusi. Se distribuzione a pagamento, boost o whitelisting sono permessi e, se il prodotto è nel perimetro, una frase chiara che dice di no. Il periodo di licenza, perché un video ancora online dopo la fine dell'accordo è ancora collocato. I punti generali su cosa una marca britannica dovrebbe mandare con il prodotto valgono ancora; queste quattro righe sono ciò che questa regola aggiunge.
Cosa dovrebbe chiedere il creator prima di accettare
Il divieto della legge è scritto contro chi paga, cioè la marca. Ma la pubblicità appare sul canale del creator: le decisioni sugli alimenti meno sani pubblicate finora nominano l'inserzionista che ha pagato, ma il post rimosso è del creator, e un portfolio di post da togliere è un portfolio costruito per niente.
Tre domande risolvono la questione prima di girare. Il cliente è una PMI alimentare, meno di 250 dipendenti contati come vuole il regolamento, e lo dichiara per iscritto? Il prodotto è in una categoria elencata e, se sì, con quale punteggio? Dove vivrà il video: canali della marca, canali del creator o distribuzione a pagamento? Una marca che non risponde alle prime due non è pronta a commissionare, e un creator che pubblica sul proprio canale un video a pagamento per la barretta di una grande marca pubblica un contenuto che per la legge non dovrebbe esserci. È un rifiuto diverso da quelli della guida alle menzioni pubblicitarie e alla responsabilità del creator: lì il rimedio è un'etichetta, qui non c'è rimedio.
Fonti
- Communications Act 2003, section 368Z14, prohibition of paid-for advertising of less healthy food and drink
- The Advertising (Less Healthy Food Definitions and Exemptions) Regulations 2024
- The Communications Act 2003 (Restrictions on the Advertising of Less Healthy Food) (Effective Date) (Amendment) Regulations 2025
- The Advertising (Less Healthy Food and Drink) (Brand Advertising Exemption) Regulations 2025
- CAP Code, section 15, food, food supplements and associated health or nutrition claims
- CAP and BCAP, Less healthy food and drink: advertising guidance
- ASA, Food: HFSS media placement
- ASA, Less healthy food products (LHF): general
- Department of Health and Social Care, Restricting advertising of less healthy food or drink on TV and online: products in scope
Verificato il 19 settembre 2026. Questa guida non costituisce consulenza legale. In caso di discordanza tra questa guida e la fonte ufficiale, prevale la fonte ufficiale.
