Un compenso. Una borsa regalata che la creator tiene. Un codice a commissione che le rende qualche sterlina a vendita. Un contratto da ambassador che questo trimestre non ha versato nulla.
Quattro accordi che a chi ci sta dentro sembrano completamente diversi. Per i due organismi che vigilano sulla pubblicità nel Regno Unito pongono la stessa domanda, e non è la domanda a cui i brand si preparano.
Il criterio non è se il denaro si è mosso
Qui si sovrappongono due regimi. La maggior parte dei brand ne conosce uno.
Le regole pubblicitarie
L'Advertising Standards Authority applica il CAP Code, e il suo criterio ha due parti: c'è stato un pagamento o un altro vantaggio, e il brand ha avuto un qualche controllo su ciò che è stato detto. Insieme rendono il post una pubblicità ai fini dell'ASA.
È il criterio che i team marketing conoscono, e produce una conclusione rassicurante: abbiamo mandato un prodotto, non abbiamo mai approvato uno script, quindi non è pubblicità.
Le regole di tutela del consumatore
Il secondo regime è il diritto dei consumatori, applicato dalla Competition and Markets Authority, e non chiede nulla sul controllo. La sua domanda è se il lettore possa capire che chi raccomanda aveva una ragione commerciale per farlo. Una raccomandazione ottenuta in cambio di un vantaggio e presentata come un'opinione ordinaria è ingannevole, che qualcuno abbia approvato uno script o no.
La conclusione rassicurante fallisce quindi il secondo test pur superando il primo. Il controllo decide quale regolamento si applica. Non crea un'esenzione.
Cosa danno per scontato i brand e cosa si applica
| L'accordo | Perché il brand lo crede esente | Cosa si applica davvero |
|---|---|---|
| Un compenso per un video | Su questo nessuno discute | Pubblicità, segnalata dove la si vede prima di ogni altra cosa |
| Un prodotto inviato e tenuto | Non è circolato denaro | Il prodotto è il vantaggio, la dicitura resta dovuta |
| Un link affiliato o un codice a commissione | Il creator ha scelto di pubblicare | La commissione è l'incentivo, il lettore deve sapere che rende |
| Un ambassador non pagato questo trimestre | Il contratto è fermo | La relazione è viva, la dicitura anche |
| Il brand che ricondivide il video dal proprio account pubblicitario | Ormai è chiaramente pubblicità sua | Deve restare identificabile come pubblicità anche in quella collocazione |
| Un amico del fondatore che pubblica da solo, senza ricevere nulla | Su questo non chiedono | Non è pubblicità, e segnalarla sarebbe inesatto |
L'ultima riga conta quanto le altre. Una regola che prende tutto non prende niente, e un brand che etichetta un entusiasmo davvero gratuito insegna al proprio pubblico a ignorare la dicitura ovunque altrove.
La dicitura deve arrivare prima dell'attenzione
Il requisito è che il contenuto sia identificabile come pubblicità, e identificabile significa prima che qualcuno ci interagisca, non dopo. Questo trasforma una regola astratta in una questione di impaginazione.
Una parola in fondo a una didascalia che si apre con tre righe e un link «altro» non è davanti. Una dicitura messa sotto venti hashtag non è davanti. Una frase al nono secondo di un video i cui primi due secondi decidono tutto non è davanti.
Gli strumenti delle piattaforme aiutano, non chiudono la questione
Quasi tutte le piattaforme offrono ormai un'etichetta di collaborazione a pagamento, e conviene attivarla. La posizione dell'ASA è stata che da sola non libera dall'obbligo, perché si visualizza in modo diverso a seconda della superficie e sfugge facilmente. Lo schema sicuro è lo strumento della piattaforma più una parola visibile in chiaro dentro il contenuto. Consultare le indicazioni in vigore dell'ASA e non un riassunto, questo compreso, perché le piattaforme cambiano spesso quello che i loro strumenti fanno.
La responsabilità non si trasferisce con il brief
Una decisione dell'ASA nomina l'inserzionista. Una clausola che chiede al creator di conformarsi è sensata, e non sposta l'esposizione da nessuna parte. Quando la dicitura manca, il brand è la parte di cui si parla, e le decisioni vengono pubblicate.
È l'argomento pratico a favore di un controllo prima della pubblicazione e non dopo. Niente di una dicitura mancante costa caro da sistemare nei venti minuti che precedono la messa online. Tutto costa caro dopo, perché cancellare un post non cancella la decisione.
Cosa mettere nel brief
Quattro righe, e non costano nulla da aggiungere.
La parola o il tag esatto che volete. Dove va, detto come posizione e non come preferenza: la prima riga della didascalia, o i primi secondi a schermo. La conferma che la dicitura resta se ricondividete il contenuto o lo diffondete dal vostro account pubblicitario. E una persona con un nome dalla vostra parte che guarda il post prima che sia online.
I creator che lavorano spesso con brand britannici fanno già tutte e quattro le cose. Gli altri saranno contenti che l'abbiate detto, perché la decisione che nomina voi nomina loro accanto.
Per approfondire
- Il mercato UGC nel Regno Unito
- Chi ingaggia creator UGC nel Regno Unito
- L'IVA per i creator UGC nel Regno Unito
- Mettersi in proprio come creator sole trader nel Regno Unito
- La guida completa all'UGC nel Regno Unito
Domande frequenti
Un prodotto regalato conta come pagamento?
Ai fini della dicitura, sì. Un prodotto che il creator tiene è un vantaggio, e una raccomandazione ottenuta in cambio di un vantaggio deve essere identificabile come pubblicità.
Lo strumento di collaborazione a pagamento della piattaforma basta da solo?
Trattatelo come un complemento e non come l'intera dicitura. Attivatelo, e mettete in più una dicitura visibile in chiaro nel contenuto, dove la si incontra prima di interagire.
Chi viene nominato se un post non è segnalato?
L'inserzionista, e spesso il creator accanto. Una clausola che scarica il dovere sul creator non toglie il brand dalla decisione.
Le regole valgono se il pubblico è in maggioranza fuori dal Regno Unito?
Se indirizzate la pubblicità a consumatori britannici, partite dal presupposto di sì. Chiedere all'ASA o a un avvocato su un caso transfrontaliero preciso invece di indovinare da percentuali di pubblico.
Fonti
Verificato il 27 agosto 2026. Soglie e aliquote cambiano: se questa guida e la fonte ufficiale divergono, fa fede la fonte ufficiale.