Sono due acquisti diversi, e la confusione nasce dal fatto che si somigliano sullo schermo. A separarli non è la qualità, è ciò che ti resta dopo.
Cosa compri in ciascun caso
Con l'influenza compri l'accesso a un pubblico e la raccomandazione di una persona di cui quel pubblico si fida.
Con l'UGC compri una produzione e un diritto d'uso. Il creator non ha bisogno di pubblico: ha bisogno di saper filmare, parlare chiaro e consegnare in orario.
La stessa persona può fare entrambe le cose, ma sono due fatture e due logiche.
Cosa cambia nel prezzo
Il prezzo dell'influenza segue il pubblico e la rarità della persona.
Il prezzo dell'UGC segue il lavoro: il numero di video, la complessità delle riprese, la durata e l'ampiezza della licenza, l'urgenza.
Per questo un lotto di video UGC costa spesso meno di una sola pubblicazione su un account seguito, e ti lascia comunque più materia da far girare.
Cosa fa l'influenza e l'UGC non fa
Su questo punto bisogna essere onesti.
L'influenza porta una notorietà che la pubblicità non compra: il fatto che una persona identificabile dica in pubblico di usare il tuo prodotto. Vale per un lancio, per entrare in un mercato, per dare garanzia a una marca sconosciuta.
Nessun video UGC produce quell'effetto, perché nessuno conosce chi parla.
Quale scegliere secondo l'obiettivo
Vuoi far conoscere un nome, segnare un lancio, ottenere ricadute: l'influenza.
Vuoi vendere, provare ganci, alimentare campagne, spiegare un prodotto che non si capisce a colpo d'occhio: l'UGC.
Il secondo obiettivo riguarda la maggior parte delle marche la maggior parte del tempo, ed è per questo che di solito si comincia da lì.
L'errore più frequente in Italia
Pagare una pubblicazione su un account seguito, trovarla buona, volerla mettere in pubblicità, e scoprire che non era previsto.
L'uso pubblicitario di un contenuto pubblicato da qualcun altro si negozia e si scrive in anticipo, con una durata e dei supporti. Vi si aggiungono obblighi di trasparenza sul carattere commerciale della pubblicazione, che variano con il supporto e la natura dell'accordo: si verificano con le regole applicabili e, in caso di dubbio, con un legale, prima della messa in linea.
Due mestieri, due modi di essere pagati
| Punto | Creare per una marca | Fare influenza |
|---|---|---|
| Cosa si vende | File utilizzabili | Un pubblico |
| Cosa fissa il prezzo | I diritti e il volume | La copertura e l'interazione |
| Dove va il video | Sui canali della marca | Sul proprio account |
Cosa non si confronta
Il numero di follower. Un profilo senza pubblico può fatturare più di un account seguito, perché la marca non compra la stessa cosa nei due casi.
Cosa si cumula senza conflitto
Entrambi, a condizione di fatturare separatamente. Un video pubblicato sul proprio account e un video consegnato alla marca sono due prestazioni distinte, e confonderle equivale a regalare la seconda.
Il punto di partenza ragionevole
Tre o quattro video UGC, messi in pubblicità su un pubblico freddo, per sapere quali argomenti fanno reagire.
Quegli insegnamenti servono poi a impostare un'operazione di influenza molto più giusta, perché saprai già cosa aggancia. L'ordine inverso costa di più e insegna meno.
Cosa cambia il quadro italiano nella scelta
Due realtà locali pesano sulla decisione, e nessuna delle due compare in una tabella di costo per visualizzazione.
La fatturazione elettronica pesa sul numero di partner
Gli scambi tra professionisti passano qui dalla fatturazione elettronica, e ogni partner aggiunge la sua parte di adempimenti. Una marca che divide un budget tra quindici micro-influencer moltiplica le pratiche, mentre un ordine di quindici video fatto in un unico posto ne richiede una. Non è un argomento di qualità, è un argomento di carico di lavoro, e decide molti budget medi.
L'identificazione pubblicitaria è sorvegliata
Il settore si è dato regole chiare sull'identificazione dei contenuti commerciali, e le mancanze si notano prima nei commenti. Un video acquistato e poi diffuso dall'account della marca pone la questione una volta sola; una campagna di influenza la pone tante volte quanti sono i partner, ognuno con le proprie abitudini di pubblicazione.
Cosa implica la struttura delle marche italiane
Molte imprese che ordinano qui sono familiari, e chi decide il budget è anche chi approva il video. Questo accorcia la decisione e allunga la revisione, due effetti opposti che una collaborazione di influenza regge male: si prenota la data, si scrive il contratto, poi si aspetta un'approvazione senza calendario. Un ordine di contenuti assorbe quel ritmo senza penalità, perché nulla è prenotato e l'unico termine che corre è quello della consegna.
