Um mau briefing custa mais que um mau criador. O criador se substitui; o briefing vago produz entregas inutilizáveis que ninguém consegue corrigir depois, porque a cena já não existe.
Na Espanha é preciso exigir dele mais uma qualidade: sobreviver ao trajeto.
O seu briefing vai chegar resumido
Uma parte importante das encomendas passa por um intermediário. O que sai da marca em três páginas chega ao criador num parágrafo, às vezes numa mensagem.
O que se perde pelo caminho nunca é o nome do produto. São as restrições: o que não se deve dizer, o que precisa aparecer na tela, a duração exata, o formato de entrega. Ou seja, tudo o que torna um vídeo aproveitável.
A solução é estrutural. Escreva o briefing de modo que a parte essencial caiba em dez linhas no alto do documento, e que o resto seja contexto que se pode perder sem dano. Se o intermediário transmitir só o primeiro bloco, a encomenda funciona do mesmo jeito.
As dez linhas que ficam no alto
O produto e o que ele faz, numa frase. O problema do cliente que ele resolve. O formato e a duração. O número de aberturas diferentes esperadas. O que precisa obrigatoriamente ser mostrado na tela. O que é proibido afirmar. O idioma e, se for o caso, a segunda versão pedida. A data de entrega. O que está incluído em direitos de uso. E o nome da pessoa a quem fazer uma pergunta.
Essa última linha é a que se esquece sempre, e é a que evita mais regravações. Um criador que não tem a quem escrever adivinha, e adivinha mal.
O que torna um briefing aproveitável
Uma restrição em vez de uma intenção. Escrever que o vídeo precisa ser autêntico não diz nada. Escrever que o produto precisa aparecer nos cinco primeiros segundos, segurado na mão, diz algo.
O problema antes da funcionalidade. Dê ao criador a objeção real dos seus clientes, aquela que o atendimento ouve toda semana. É a matéria que faz uma boa abertura.
Três aberturas sugeridas, não uma. Você vai obter três versões para testar em mídia paga, e o criador vai saber que registro você procura.
A lista de proibições. Conforme a categoria, as alegações são reguladas. Essa lista protege a marca e evita que o criador improvise uma fórmula que exporia você. Na dúvida, a referência é o órgão competente, nunca a comunicação de um concorrente.
O que pesa sem servir
A história da marca, a identidade visual, os valores. Nada disso ajuda alguém que precisa gravar trinta segundos na cozinha, e é justamente o que ocupa o lugar das dez linhas úteis.
As referências visuais em excesso fazem o mesmo: três exemplos precisos valem mais que uma pasta com vinte.
O que pedir além do entregável principal
Uma versão sem legendas incrustadas, para veiculação em outro idioma. Planos recortados sem rosto, reaproveitáveis na página do produto. E o arquivo original em vez de um envio recomprimido.
Esses três elementos quase não custam nada de gravar ao mesmo tempo e multiplicam os usos de uma mesma encomenda. Precisam estar nas dez linhas, não num anexo.
O que um briefing tem de fixar
| Campo | O que evita | Extensão |
|---|---|---|
| Objetivo numa frase | Um vídeo que agrada mas não serve | 1 linha |
| O que não se pode dizer | Uma repetição completa após validação | 3 linhas |
| Formato e duração | Um ficheiro inutilizável | 1 linha |
O que falta mais vezes
Quem valida, a data esperada, a duração dos direitos e o canal de difusão.
O que se pergunta quando o briefing é vago
Três perguntas escritas, uma resposta agrupada, e um orçamento que repete as respostas palavra a palavra.
Depois da entrega
Diga o que funcionou, com precisão, e o que não funcionou. Um criador que recebe um retorno útil entrega melhor na vez seguinte, e o custo do briefing cai a cada encomenda. É a única forma conhecida de baixar o preço sem baixar a tarifa.
