O ano do brinquedo ali termina a 6 de janeiro, não a 25 de dezembro, e filmar crianças impõe regras próprias. As duas coisas mudam o plano.
O calendário que decide o ano
Quatro períodos, e não se parecem.
Setembro e outubro: os distribuidores referenciam, os catálogos fecham, e o conteúdo filmado agora servirá toda a época.
Novembro: a procura constrói-se, as listas formam-se, e os vídeos mais vistos são os que ajudam a escolher entre dois produtos parecidos.
Dezembro: a primeira vaga de compras, com concorrência máxima e um custo de difusão elevado.
E a primeira semana de janeiro: a segunda vaga, menos congestionada, muitas vezes mais rentável, e quase abandonada pelas marcas estrangeiras.
Filmar crianças não se parece com o resto
O consentimento vem dos responsáveis legais, por escrito, e é preciso
Indica a duração, os suportes, o território, e o que acontece em caso de retirada. Assina-se antes da rodagem, nunca no próprio dia.
Um menor não deve ser quem vende
A criança brinca, manipula, reage. Não recomenda, não diz preços, e nunca se dirige diretamente a outras crianças para as incitar a pedir a compra.
Os dados pessoais ficam de fora
Nenhum apelido, nenhuma escola, nenhum uniforme, nenhuma matrícula, nenhuma vista que permita localizar uma casa.
É o criador que decide o que a criança faz
A marca escreve o que quer mostrar, nunca o que a criança deve fazer ou dizer. Se a criança se cansa, a tomada para, e isso consta do briefing.
A publicidade dirigida a crianças tem regras próprias
As menções, os formatos e as práticas autorizadas dependem do suporte e do público, e verificam-se junto das autoridades competentes antes da difusão.
Os briefings que funcionam
Quatro pedidos precisos, e chegam.
A montagem real do brinquedo, com cronómetro no ecrã, incluindo o número de pilhas e a ferramenta necessária.
O jogo livre durante dez minutos, sem instruções, de que se guardarão vinte segundos.
O estado do brinquedo ao fim de três semanas de uso, filmado mais tarde.
E a voz de um adulto, que leva a informação útil enquanto as mãos da criança mostram.
O que a regra impõe quando aparece uma criança
| Ponto | O que é preciso | Sem o qual |
|---|---|---|
| Autorização | O acordo escrito de ambos os pais | Nenhuma difusão |
| Duração | Uma filmagem curta, fora do tempo escolar | Uma filmagem que descarrila |
| Discurso | Nenhum apelo direto à criança | Um anúncio recusado |
O que se filma sem rosto
As mãos que abrem a caixa, o jogo visto de cima, a arrumação no fim. O brinquedo é o tema, e esses planos evitam qualquer autorização ligada à imagem de um menor.
O que se lê no ecrã em vez de se dizer
A idade recomendada, o número de peças, a necessidade de pilhas e os avisos de segurança. Filmar a caixa evita reformular, a confirmar com um jurista.
Notas práticas para a marca
Cinco decisões que mudam o resultado.
Filme no verão para publicar em novembro, e sem qualquer cenário de época.
Preveja sempre duas montagens: uma com a criança em imagem, outra sem, utilizável de imediato se uma autorização for retirada.
Peça o som original: o barulho do brinquedo faz parte da decisão de compra.
Guarde direitos longos, dezoito meses no mínimo, para cobrir duas épocas.
E preveja uma variante do pós-festa, filmada no mesmo dia, que mostre o brinquedo em uso corrente. É o conteúdo que trabalha todo o mês de janeiro, quando toda a gente parou de publicar e as compras continuam.
