Quando os orçamentos italianos se mexem, com que antecedência reservar, e as duas janelas que a maioria das marcas falha.
As janelas que contam
Quatro momentos estruturam o ano.
Janeiro, com o período de saldos, que concentra uma parte importante das compras da estação.
A primavera, quando os orçamentos se libertam depois do fecho do exercício anterior.
Setembro, no regresso, que é a janela mais densa em volume de encomendas.
E o fim do ano, preparado muito mais cedo do que se pensa.
Uma nota de método: essas janelas são as da difusão. A produção situa-se seis a oito semanas antes de cada uma.
Que prazo de reserva
Três referências, consoante o período.
Em período calmo, duas semanas chegam para encontrar alguém disponível.
Antes de uma janela densa, conte quatro a seis semanas: os criadores regulares estão ocupados, e os substitutos são os que sobram.
E para o fim do ano, reserve antes de meados de outubro, com os produtos enviados logo a seguir.
Uma regra que evita quase todos os atrasos: a data que conta não é a da rodagem, é a da receção do produto. Enquanto não chegar, nada começa.
O mês de agosto
É a particularidade local pior antecipada pelos planeamentos importados.
Uma grande parte do país abranda fortemente, as validações param, e uma mensagem enviada a 10 recebe resposta em setembro.
Três consequências práticas. O que tem de sair no início de setembro valida-se antes do fim de julho. O que se filma em agosto filma-se com criadores avisados semanas antes. E nada de urgente se planeia nesse período, porque toda a cadeia, entregas incluídas, funciona ao ralenti.
As duas janelas que quase toda a gente falha
Dois períodos, pouco disputados e muito rentáveis.
A primeira quinzena de janeiro, logo a seguir às festas: os custos de difusão descem, a atenção volta, e quase ninguém tem conteúdo novo para publicar.
E o fim de agosto, antes do regresso geral: os criadores estão disponíveis, os preços são normais, e o conteúdo filmado nessa altura chega pronto para setembro.
Uma terceira janela, mais modesta mas real: a semana a seguir a um período de festas, quando todas as marcas esgotaram o seu calendário editorial e deixam o terreno livre.
Uma regra prática
Uma só, e substitui a maior parte dos planeamentos.
Filme na época baixa o que vai difundir na época alta.
Três vantagens. Os criadores estão disponíveis e atentos. Os preços não sofrem a pressão da procura. E chega à janela com vídeos já validados, o que lhe deixa tempo para testar variantes em vez de correr atrás de uma entrega.
Os momentos que contam e a sua antecedência
| Período | O que as marcas empurram | Antecedência de produção |
|---|---|---|
| Fim do verão | Regresso às aulas, organização, escritório | Dois meses |
| Outono | Casa, interior, sabores | Seis semanas |
| Fim de ano | Presentes, mesas, entregas | Três meses |
| Fim do inverno | Ordem, saldos, preparação | Um mês |
O que se filma fora de época e se guarda
Qualquer vídeo sem cenário datado, sem tempo meteorológico e sem preço. Esses planos cobrem as semanas fracas e permitem responder a um pedido urgente sem improvisar.
O que se verifica antes de cada difusão sazonal
A data limite de encomenda, o stock e as menções obrigatórias ligadas a uma promoção, a confirmar com um jurista.
O que custa mais caro
Três erros de calendário, por ordem de custo.
Encomendar um vídeo durante a janela: paga a disponibilidade, não o trabalho.
Difundir sem ter testado: a janela é curta, e um gancho que não funciona consome o orçamento em três dias.
E falhar a preparação de agosto: o regresso de setembro joga-se na primeira segunda-feira, e uma marca que começa a filmar nesse dia chega três semanas depois das outras.
Uma última referência, fácil de manter: marque na agenda, em janeiro, as quatro datas de produção do ano. Não se vão mexer, ao passo que as datas de difusão vão mexer-se todas.
