A maioria das candidaturas não é recusada, é posta de lado antes de ser lida. Eis porquê, e como é a que consegue ser lida.
Uma linha em falta chega para sair da lista
É a primeira causa de insucesso, e nada tem a ver com talento.
Um briefing pede muitas vezes uma informação precisa: um formato, uma disponibilidade, um local, uma língua, um direito de utilização. Uma resposta que não a dá é classificada como não conforme, sem juízo de valor.
O método que resolve o problema: releia o briefing, liste cada pedido explícito, e responda pela mesma ordem, com as mesmas palavras. Parece mecânico, e é exatamente o que se espera.
O que ali se verifica ainda
Três elementos que outros mercados sobrevoam.
A disponibilidade anunciada: uma data confirmada compromete, e um adiamento avisa-se com antecedência, não na véspera.
A precisão dos números: nunca diga «cerca de» sobre um prazo ou um número de vídeos.
E a coerência entre o que mostra e o que propõe: três exemplos próximos do briefing valem mais do que uma galeria completa.
O momento da resposta
É um fator subestimado, e trabalha-se.
Os briefings leem-se ao início do dia, e a seleção faz-se muitas vezes nas vinte e quatro horas seguintes. Uma candidatura enviada na noite do próprio dia de publicação passa à frente de uma melhor enviada três dias depois.
Dois gestos. Prepare com antecedência os elementos reutilizáveis: apresentação em três linhas, ligações, condições. E guarde a personalização para as duas primeiras frases, as únicas realmente lidas.
O que faz pôr de lado uma candidatura
Cinco motivos, todos evitáveis.
Uma mensagem genérica que não nomeia o produto nem a marca.
Uma ligação que exige inscrição para abrir.
Um preço anunciado sem saber o que é pedido, ou a ausência total de referência de preço quando o briefing a pede.
Uma promessa de resultado: nesse mercado, anunciar um número de visualizações ou de vendas descredibiliza de imediato.
E um anexo pesado, quando basta uma ligação.
O que se lê num briefing antes de responder
| Linha | O que revela | Sinal de alerta |
|---|---|---|
| O uso previsto | O preço justo | Publicidade paga não mencionada |
| O calendário | A viabilidade | Uma data sem margem |
| O pagamento | O risco | Nenhuma data indicada |
O que contém uma candidatura que passa
Uma frase que retoma a necessidade, o exemplo mais próximo, um preço firme, uma data de entrega. Aqui, um orçamento detalhado anexado logo na candidatura faz muitas vezes a diferença.
O que faz descartar uma candidatura
Uma mensagem copiada sem o nome da marca, uma faixa larga em vez de um preço, uma ligação que pede autorização de acesso.
Depois do envio
Três regras, e chegam.
Uma única insistência, uma semana depois, em duas linhas, sem censura.
Um ficheiro onde anota a marca, a data, o briefing e a resposta. Ao fim de trinta candidaturas verá que tipos de briefing lhe respondem mesmo, e deixará de perder tempo com os outros.
E uma regra de seleção: não se candidate a um briefing que não diz nem a duração de utilização nem os canais de difusão. Não é um pormenor administrativo, é o que determina o preço, e um briefing que o omite fá-lo-á trabalhar duas vezes.
