O seu perfil está publicado. O portefólio está organizado, os preços estão definidos, o media kit cabe numa página. E não acontece nada. Nem sempre é um problema de qualidade: muitas vezes é que nada, na ficha, diz à marca por que motivo é a si que deve encomendar e não ao perfil seguinte.
Posicionar-se não é escolher um nicho, é decidir o que se coloca à frente depois de escolhido o nicho. São duas decisões distintas, e a segunda toma-se muito menos vezes do que a primeira.
As três linhas que uma marca lê antes de clicar
Num marketplace ninguém abre trinta perfis. Percorre-se uma grelha de cartões, e um cartão leva quatro coisas: uma imagem, um título, uma categoria, um prazo. O resto só existe se essas quatro derem vontade de entrar.
A ordem de leitura é quase sempre a mesma. Primeiro o que filma, depois para que tipo de produto, e por fim se está disponível dentro do calendário de quem procura. Uma ficha que responde às três num segundo ganha a uma ficha mais bonita que deixa adivinhar.
É isso que torna o posicionamento concreto: não se escreve numa biografia, escreve-se nos campos que compõem o cartão.
O eixo que o torna legível: o setor, o formato, o uso
Um posicionamento cabe em três variáveis. Juntas descrevem uma encomenda possível. Separadas descrevem um gosto.
O setor, mais preciso do que a categoria
«Beleza» não posiciona ninguém, porque metade do catálogo se arruma aí. O cuidado do couro cabeludo, a maquilhagem em pele madura, a rotina para pele reativa: isso são setores. Assustam porque parecem reduzir o mercado, e na verdade alargam-no, porque o tornam encontrável por alguém que procura exatamente isso.
O formato que realmente domina
O unboxing, o teste ao longo do tempo, a voz off sobre planos de produto, o frente a câmara, apenas as mãos, o antes e depois. Cada um exige competências diferentes e paga-se de forma diferente. Anunciar o formato que domina de facto vale mais do que anunciar os seis: uma marca que lê seis formatos entende «generalista», não «polivalente».
O uso previsto do vídeo
É a variável que os criadores esquecem, e a que mais muda a leitura do comprador. Um vídeo destinado a uma ficha de produto, um vídeo destinado a um anúncio pago e um vídeo destinado a um feed orgânico não são julgados pelos mesmos critérios, não se montam da mesma forma e não se pagam da mesma forma.
Quando uma marca ou uma agência compra uma prestação de conteúdo, a sua ficha é lida como uma proposta de fornecedor: procura saber se o que produz encaixa na rubrica que tem de preencher. Dizer para que uso os seus vídeos são feitos responde a essa pergunta antes de ela ser colocada.
| Eixo destacado | O que a marca deduz | O que deve sustentá-lo na ficha |
|---|---|---|
| Setor preciso | conhece o vocabulário e as objeções do produto | duas peças do portefólio nesse setor exato |
| Formato dominado | o vídeo parecerá aquilo que é mostrado | uma peça por formato anunciado, nem mais uma |
| Uso previsto | o ficheiro entregue entra na campanha sem retoques | a proporção de imagem e a duração anunciadas coincidem |
Ao contrário de uma ficha que enumera qualidades, uma ficha construída sobre estes três eixos pode ser verificada: cada linha anunciada tem uma peça que a prova, e uma marca pode decidir sem lhe escrever.
O posicionamento que aqui não funciona
Repetem-se três formulações que não servem de nada. «Faço UGC» descreve uma profissão, não uma oferta. «Criadora apaixonada por boas marcas» descreve um gosto. E a lista de todos os nichos possíveis descreve disponibilidade, que é o contrário de um posicionamento.
A objeção é sempre a mesma e é legítima: ao especializar-me, vou recusar encomendas. É verdade no início e raramente acontece. Uma ficha especializada continua a aparecer nas pesquisas amplas; o que muda é que ganha as pesquisas estreitas, onde há três perfis em vez de trezentos. E nada impede aceitar uma encomenda fora do eixo: o posicionamento decide o que mostra, não o que aceita.
O que o seu número de empresa torna possível, e por que escrevê-lo
Um pormenor administrativo bloqueia mais encomendas do que se pensa, e resolve-se numa linha. Uma empresa que lhe encomenda um vídeo tem de poder contabilizar uma fatura. Enquanto ignorar se pode emiti-la, arruma o seu perfil numa categoria vaga e passa ao seguinte.
Indicar que está registado e que fatura elimina essa dúvida sem a transformar em argumento comercial. Basta uma frase, e não precisa de números. A escolha do regime, o seu custo e a questão do IVA têm os seus próprios guias: os passos para se tornar criador UGC em França e a isenção de IVA. O que pertence ao posicionamento é apenas dar a saber que a encomenda é possível.
Testar o seu eixo em quatro pedidos, e depois fixá-lo
Um posicionamento não se valida a pensar nele, valida-se observando o que volta.
- Escreva o seu eixo numa frase, no presente, sem adjetivos: o que filma, para que tipo de produto, para que uso.
- Leve essa frase a todos os sítios onde é lida, e em primeiro lugar: o título da ficha, a primeira linha da descrição, a legenda da primeira peça do portefólio.
- Deixe-a viver durante quatro pedidos recebidos, sem lhe tocar entretanto.
- Depois releia os quatro pedidos e procure o ponto comum: o que as marcas perceberam, e não o que quis dizer.
Se os quatro pedidos tratarem do mesmo tipo de produto e do mesmo uso, o eixo é legível. Se seguirem quatro direções, não é o mercado que está confuso, é a frase.
Quando mudar de eixo, e quando não o fazer
Um eixo muda-se quando as encomendas que chegam já não são as que quer entregar, ou quando adquiriu um saber-fazer que vale mais do que aquele que mostra. Nos dois casos o gatilho vem do trabalho, não da impaciência.
Não se muda porque uma semana foi calma. Uma ficha que muda de quinze em quinze dias não acumula nada: nem encomendas, nem avaliações, nem coerência entre o portefólio e a promessa. O posicionamento é um dos raros lugares onde a constância produz mais resultados do que a otimização.
