O vídeo de rotina funciona porque o produto aparece dentro de uma vida, não em cima dela. No instante em que a atuação aparece, quebra: a casa arrumada demais, o produto virado para a câmera, a frase que ninguém diria às sete da manhã.

Colocar o produto, não exibir

Numa rotina real o frasco está onde é usado, com o rótulo meio virado. Se aparece perfeitamente posicionado e centralizado, o espectador entende que é anúncio e para de acreditar em todo o resto. A bagunça razoável é um ativo, não descuido.

Gravar no momento verdadeiro

Uma rotina de manhã se grava de manhã, com a luz daquela hora e aquele rosto. Reconstruir às cinco da tarde maquiado aparece em dois segundos. Se precisar reconstruir, mude o enquadramento e não finja a hora.

Menos plano aberto, mais gesto

Ninguém precisa ver o quarto inteiro. Mãos, detalhe, rosto, e de vez em quando um plano geral. A rotina se conta com ações encadeadas: o copo, o interruptor, o produto, a porta. Esse ritmo é o que faz assistir até o fim.

Falar pouco e concreto

Rotina não tem discurso. Quatro ou cinco frases soltas ao longo do vídeo, ditas enquanto se faz algo, funcionam melhor que um monólogo olhando para a câmera. A marca só precisa que o produto apareça num momento que faça sentido.

O que as marcas espanholas pedem

Costuma-se pedir vertical, com uma versão sem voz, e com pelo menos um plano em que o produto apareça nítido por dois ou três segundos seguidos. Esse plano acaba na página e no anúncio, então grave à parte e com calma.

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Perguntas frequentes

Preciso arrumar a casa?

Não demais, a bagunça razoável passa verdade.

Posso reconstruir a rotina?

Pode, mas sem fingir a hora do dia.

Quanto falar?

Pouco, quatro ou cinco frases soltas.

Que plano não pode faltar?

Um do produto nítido por dois ou três segundos.