Quase toda a prospeção de criadores se dirige a uma empresa que já compra conteúdo. Usa o vocabulário do setor, parte do princípio de que existe uma rubrica de orçamento, e compete com quarenta mensagens iguais na mesma caixa.
A oportunidade grande no Reino Unido é a empresa que nunca comprou um único vídeo: o fabricante, o distribuidor, o negócio de família, o escritório, o grossista com um armazém numa zona industrial. Têm dinheiro, não têm fornecedor, e ninguém lhes escreve.
São duas cartas diferentes, e quase todos os criadores escrevem só uma
A marca que já compra
Aí compete pela adequação e pelo preço. O pitch tem de ser curto, mostrar trabalho relevante, dizer um valor e sair da frente. Quem lê sabe exatamente o que você é, e a única dúvida é se é melhor ou mais barato do que o que já tem.
A marca que nunca comprou
Aí não compete com ninguém. Está a explicar uma coisa que ainda não existe na cabeça de quem lê, e isso muda todas as partes da mensagem.
Não sabem quanto custa, o que receberiam, quanto demora, o que teriam de fazer, nem se o setor deles sequer o permite. Essas cinco incógnitas são toda a barreira, e um pitch que não lhes responde lê-se como um pedido de reunião e não como uma proposta.
O que a segunda carta tem de conter
| O que os criadores costumam enviar | O que um primeiro comprador precisa |
|---|---|
| Adoro a vossa marca e gostava de colaborar | Uma frase que diga o que faria |
| Um link para um portefólio sem relação | Um exemplo parecido com o produto deles |
| Valores sob consulta | Um número, para saber se são cem ou três mil |
| Diga-me se tem interesse | O passo seguinte, com nome e data |
| Palavras sobre envolvimento e alcance | Onde o vídeo seria usado, no mundo deles |
A quinta linha conta mais do que parece. Um fabricante está-se nas tintas para o alcance. O que lhe interessa é poder pôr o vídeo na ficha de produto, enviá-lo a um revendedor, mostrá-lo ao balcão, ou usá-lo para responder à mesma pergunta de cliente pela décima vez neste mês.
Escreva o pitch na língua do negócio deles, não na do seu.
A quem enviar numa PME britânica
Não para o endereço genérico, e em geral não para o marketing, porque numa empresa de trinta pessoas não há departamento de marketing.
Quem pode dizer que sim é o dono, o diretor comercial, ou quem toma conta do balcão. Num negócio de família é muitas vezes a segunda geração, que defende exatamente isto há dois anos e não tem fornecedor para apontar.
Como o encontrar sem comprar uma ferramenta
O Companies House dá de graça os administradores de qualquer sociedade britânica, o site costuma nomear o responsável comercial, e um telefonema à receção a perguntar quem trata do site dá um nome na maioria das vezes. São quatro minutos por empresa e é a diferença entre zero respostas e uma taxa que justifica a tarde.
A resposta que diz talvez mais tarde
A maioria das respostas positivas nesta categoria não são um sim. São um interessante, mas agora não, e os criadores que tomam isso por recusa perdem o trabalho para quem voltar a escrever daqui a três meses.
Ponha na agenda. Escreva quando houver um motivo: uma época, um lançamento, uma peça feita para uma empresa parecida, uma mudança no mercado deles. Dois seguimentos em seis meses convertem uma parte surpreendente desses talvez, e não custam nada.
A primeira venda a um primeiro comprador é lenta e a segunda é rápida. Uma empresa que nunca tinha comprado vídeo e acha a experiência indolor não volta a ficar sem vídeo, e você é o único fornecedor que ela conhece.
