Uma estrutura que nunca falha quando o produto é aborrecido, e o erro que a transforma numa lista.
A estrutura
Quatro blocos, por esta ordem, para um vídeo de quarenta a sessenta segundos.
O gancho, que anuncia a promessa numa frase, sem dizer a palavra razão.
A primeira razão, a mais concreta, com a sua demonstração.
As duas seguintes, mais curtas, cada uma com o seu momento.
E o fecho, que diz o que fazer agora, uma só ação.
Uma regra de duração: dez a quinze segundos por razão, não mais. O que passa disso corta-se na montagem sem perder nada.
A ordem conta, e não no sentido esperado
Três princípios contraintuitivos.
A melhor razão vai em primeiro, não em último. Um vídeo curto não tem suspense, tem uma queda de atenção.
A razão mais fraca vai ao meio, onde é menos visível.
E a terceira razão tem de ser a mais surpreendente, porque é aquela de que nos lembramos.
Uma consequência de montagem: se a ordem estiver certa, o vídeo continua a ver-se mesmo cortado a trinta segundos, o que faz dele uma variante publicitária gratuita.
Variantes fáceis de vender
Cinco declinações da mesma rodagem, a propor no orçamento.
A versão longa, com as três razões desenvolvidas.
A versão curta, só com a primeira razão.
A versão sem fala, com os mesmos planos e texto incrustado.
A versão para outro público, em que os três momentos mudam mas os planos ficam.
E a versão noutra língua, filmada a seguir.
Uma nota comercial: essas cinco versões filmam-se numa sessão e faturam-se em separado. É o formato mais rentável para um criador, desde que sejam propostas antes, nunca depois.
O que mata o formato
Cinco erros frequentes.
As três razões que são três características, tratado acima.
O anúncio do plano: dizer vou dar-lhe três razões faz perder metade de quem vê.
A numeração no ecrã, que transforma o vídeo numa lista e suprime toda a tensão.
As três razões que falam do mesmo momento do dia, o que dá impressão de repetição.
E a conclusão que resume: alonga sem acrescentar nada, quando uma ação única chega.
Como se constrói cada uma das três razões
| Razão | O que trata | Duração |
|---|---|---|
| A primeira | A dúvida mais corrente | 6 s |
| A segunda | O benefício principal | 6 s |
| A terceira | O que ninguém diz | 8 s |
O que segura o formato
Cada razão é visual. Mostra-se o objeto, o gesto ou o resultado no momento em que se enuncia, senão as três razões tornam-se uma lista falada.
O que se muda para declinar sem voltar a filmar
Apenas a ordem e a primeira frase. Três montagens diferentes da mesma filmagem dão três vídeos testáveis, e é o melhor rendimento de um dia.
O que é próprio de Espanha
Quatro adaptações locais.
O ritmo de fala é mais rápido e as frases mais longas do que em inglês: um guião traduzido à letra produz um vídeo que parece lento.
Os horários citados nos momentos têm de corresponder aos hábitos locais, senão a cena soa a falso.
O tratamento formal e informal não se usa como noutros sítios, e um tom demasiado formal quebra o efeito do formato.
E a menção publicitária tem de aparecer desde o início, verificando-se a sua formulação exata com um jurista.
Uma última adaptação: evite o gancho em pergunta direta, muito gasto nesse mercado. Uma afirmação curta seguida de uma imagem funciona melhor.
Uma última referência: este formato não serve para convencer, serve para fazer reconhecer três situações. Se quem vê pensar «já me aconteceu» uma única vez durante o vídeo, funcionou, mesmo que as outras duas razões não lhe digam nada.
