A Bélgica tem uma densidade de clubes invulgar para o seu tamanho: futebol em todos os níveis, hóquei, voleibol, equipas de ciclismo e uma longa cauda de clubes provinciais com comunidades reais e nenhum departamento de marketing.
Quase todos possuem uma coisa que uma marca pagaria caríssimo e não pode comprar: uma audiência ligada emocionalmente antes de ser dita uma única palavra.
Um clube já possui a ligação
Um adepto não precisa de ser convencido a interessar-se. Já se interessa, o que inverte o problema habitual: não se trata de criar interesse, trata-se de não desperdiçar o que existe.
O que isso muda
Quer dizer que o acabamento não é o assunto. Um clube que produz conteúdo polido à maneira de uma marca enfrenta a publicidade profissional no seu pior terreno, e deita fora precisamente aquilo que a publicidade não sabe fabricar.
O que os adeptos querem é acesso e pertença: coisas que não veriam da bancada, pessoas que reconhecem, momentos que se parecem com o clube e não com uma campanha.
O dia de jogo é a pior altura para filmar
Parece o contrário. O dia de jogo é quando tudo acontece, e é também quando o clube está mais ocupado, o acesso mais restrito, as emoções imprevisíveis e toda a gente com um telemóvel está a filmar a mesma coisa.
O que filmar em vez disso
A terça-feira. O treino à chuva, os equipamentos a ser preparados, a sala de fisioterapia, o voluntário que faz a mesma tarefa há vinte anos, os juniores a chegar no escuro.
Esse material é o que mais ninguém tem. Filma-se com calma, serve a época inteira, e produz aquela sensação de acesso que faz um adepto sentir-se dentro do clube em vez de à frente dele.
| O que os clubes filmam | O que resulta mesmo |
|---|---|
| Os golos | O autocarro, o túnel, o balneário depois |
| Só a equipa principal | As equipas de formação e as femininas |
| O presidente a falar | O roupeiro, o fisioterapeuta, os voluntários |
| Um trailer de época polido | Um jogador a explicar uma coisa comum |
| Os logótipos dos patrocinadores num painel | As próprias pessoas do patrocinador no campo |
O que os clubes se esquecem de filmar
Três coisas, e as três são grátis.
Quem está sempre lá. Todo o clube tem dez voluntários que o fazem existir, e são o conteúdo mais visto que um clube pequeno alguma vez publica.
Os juniores e as equipas femininas. Têm os seus próprios pais, os seus próprios adeptos e quase nenhuma cobertura, e o clube que os filma constrói uma audiência que fica vinte anos.
A semana comum. Não os melhores momentos. O autocarro, a refeição, a ligadura a ser cortada, o campo a ser marcado às sete da manhã.
Os patrocinadores são um público, não um logótipo
A maioria dos clubes trata o patrocínio como um problema de colocação: quantos logótipos, de que tamanho, em quê. É isso que um patrocinador pede e não é o que realmente quer.
O que um patrocinador local quer mesmo
O que um patrocinador local quer é ser visto como parte do clube por quem vive ao lado. Isso consegue-se a filmar os trabalhadores dele no estádio, o aprendiz dele no relvado ao intervalo, a carrinha dele no treino, e vale-lhe muito mais do que um painel ao fundo.
É também assim que um clube transforma um patrocinador de uma época num de cinco, que é a única métrica de patrocínio que conta neste nível.
