O seu melhor vídeo do mês passado foi provavelmente visto sobretudo por pessoas que não lhe podem comprar. Aqui, esse é o estado por defeito.
Porque as campanhas daqui transbordam por defeito
A sua língua não é o seu mercado
As duas grandes línguas do país são faladas por vizinhos muito mais numerosos. Qualquer vídeo difundido sem restrição encontra portanto naturalmente um público mais vasto do que a sua zona de venda, e esse público reage, comenta e faz subir os indicadores sem nunca comprar nada.
As plataformas agravam o fenómeno
Os sistemas de difusão procuram o desempenho ao menor custo. Quando a audiência nacional é pequena e portanto cara, alargam assim que podem, porque o clique custa menos do outro lado. O transbordo não é um acidente, é o comportamento esperado do sistema.
O que isso faz aos seus números
As três leituras que enganam
Um custo por visualização muito baixo, uma taxa de interação lisonjeira, e um volume elevado de comentários. As três explicam-se pela mesma causa: uma audiência alargada que vê de bom grado mas não compra.
O teste que as separa
Compare o custo por venda, não o custo por visualização, e faça-o por região. Se o custo por venda duplicar assim que a zona alarga, está a pagar por atenção que nunca converterá.
Filtre pelo conteúdo, não só pelos ajustes
O que faz as pessoas autosselecionarem-se
Sete elementos que triam a audiência melhor do que um parâmetro.
O nome de uma cidade, dito com naturalidade.
Uma insígnia local visível na imagem.
Um hábito próprio do país, alimentar ou administrativo.
Um sotaque regional assumido.
Uma referência a um serviço local que o vizinho não tem.
Um preço na moeda local, quando for pertinente.
E uma menção de entrega própria da sua zona.
O que não faz nada
Seis elementos que não filtram, ao contrário do que se crê.
A bandeira no fim do vídeo.
A menção do país na descrição.
O ajuste de língua sozinho.
O nome do país no texto no ecrã.
Uma moeda afixada sem contexto.
E uma segmentação por país sem restrição de zona.
Como medir a dimensão da fuga
Sete medições, realizáveis esta semana.
A parte de visualizações vinda do seu país, campanha a campanha.
A parte de cliques vinda da sua zona de entrega.
O custo por venda comparado entre zonas.
A proveniência dos comentários, levantada à mão em dez vídeos.
A taxa de conversão por região, se a sua ferramenta o permitir.
A parte de tráfego na sua página de pontos de venda por zona.
E a diferença entre orçamento gasto e vendas realizadas por país.
O que fazer com as duas comunidades linguísticas
Seis decisões, tomadas uma vez.
Tratar cada comunidade como um mercado distinto.
Prever duas versões logo na rodagem, não depois.
Verificar que a pessoa na imagem vem mesmo da região visada.
Adaptar as referências locais, não só a língua.
Medir em separado, sempre.
E nunca fazer a média dos resultados das duas versões.
O que decidir antes da próxima campanha
Seis pontos, escritos preto no branco.
A sua zona de entrega real, em códigos postais.
O orçamento máximo aceite fora dessa zona.
A língua e a variante de cada versão.
Os indicadores que decidirão a paragem.
A duração mínima antes de concluir.
E a pessoa que lê os resultados todas as semanas.
Quando conservar o transbordo
Há casos em que a fuga é boa notícia: se entrega no país vizinho, se o seu produto se expede sem restrição, ou se prepara uma expansão. Nessas situações, não corrija nada e meça em separado. A regra é simples: o transbordo é um problema quando paga por ele, e uma oportunidade quando o consegue servir.
Resolva primeiro o relatório
Sete ajustes a fazer antes de mudar seja o que for.
Separar os resultados por país, sistematicamente.
Acrescentar uma segmentação por região, quando é possível.
Medir o custo por venda, nunca o custo por visualização.
Comparar as zonas no mesmo período.
Isolar as encomendas provenientes da sua zona de entrega.
Verificar de onde vêm os comentários, não só as visualizações.
E refazer esta leitura todos os meses, já que a repartição se mexe sozinha.
O que muda consoante a dimensão da sua zona
Seis situações, com a conduta a ter.
Uma zona de uma só cidade: cite o bairro, não a cidade.
Uma província: cite duas cidades, nunca uma só.
Uma comunidade linguística: adapte a variante antes de tudo.
O país inteiro: produza duas versões, sem exceção.
Uma zona a cavalo de uma fronteira: guarde o transbordo e sirva-o.
E uma venda em linha sem restrição: deixe de filtrar, meça por país.
O que escrever no briefing
Seis menções, curtas.
A zona de venda real, em códigos postais.
As cidades que podem ser citadas.
As insígnias que podem aparecer.
A língua e a variante esperadas.
O que não se deve dizer sobre a disponibilidade.
E a pessoa que valida as referências locais.
O que se adapta, e o que fica
| Elemento | A adaptar por mercado | Idêntico em todo o lado |
|---|---|---|
| A voz e o texto | Sim | Não |
| Os planos do produto | Não | Sim |
| As menções obrigatórias | Sim, consoante o país | Não |
| A montagem e o ritmo | Não | Sim |
O que se decide antes da filmagem
O número de línguas entregues e a lista de países de difusão. Estas duas informações determinam o enquadramento, as sobreposições e a duração, muito antes do primeiro plano.
O que nunca se transpõe tal e qual
Uma regra publicitária válida num país. As menções obrigatórias e as alegações autorizadas verificam-se mercado a mercado com a autoridade competente e um jurista.
Os erros mais frequentes
Seis reflexos que deixam a fuga instalar-se.
Julgar uma campanha pelo custo por visualização.
Restringir a segmentação sem tocar no conteúdo.
Difundir um só vídeo nas duas comunidades linguísticas.
Alegrar-se com uma forte interação vinda de fora.
Ignorar a proveniência dos comentários.
E concluir que uma campanha funciona porque é vista.
Uma última referência: aqui, o alcance é fácil e a audiência útil é rara. Escreva vídeos que só os seus clientes possíveis possam reconhecer, e deixe o resto seguir caminho.
