O seu melhor vídeo do mês passado foi provavelmente visto sobretudo por gente que não lhe pode comprar.
Não é erro de segmentação de ninguém. Na Bélgica é o estado de repouso do sistema, e é a razão pela qual tantas marcas belgas têm uma campanha que parece ter corrido bem e uma semana de vendas que diz o contrário.
Porque é que as campanhas belgas transbordam por defeito
Duas forças empurram a audiência para fora, e nenhuma está sob o seu controlo.
A sua língua não é o seu mercado
O conteúdo em neerlandês é contínuo com uma audiência muito maior a norte. O conteúdo em francês é contínuo com uma audiência muito maior a sul. Nenhuma dessas fronteiras existe dentro de um feed.
Todos os mercados europeus têm alguma versão deste problema. A Bélgica tem a mais forte, porque acontece dos dois lados ao mesmo tempo e porque em ambas as direções o reservatório vizinho é maior do que o nacional. Um vídeo que não faz nada para dizer de onde vem vai encontrar o reservatório grande, sempre.
As plataformas agravam, não corrigem
Esta é a parte que as marcas subestimam. A otimização por interesses e por audiências semelhantes procura mais gente como a que já responde, e não quer saber em que país está enquanto não lho fizer notar.
O mecanismo é indiferente, não malicioso. Vê tempo de visionamento alto num grupo, portanto vai buscar mais desse grupo. Se a maior parte do grupo está do outro lado da fronteira, o sistema continua a gastar lá o seu dinheiro e a devolver-lhe números excelentes.
A segmentação geográfica ajuda e não resolve. A difusão orgânica do mesmo material, as partilhas e a audiência própria do criador ficam todas fora desse ajuste.
O que faz aos seus números
O dano não é esse alcance perder-se. É ser contado.
As três leituras que enganam
A taxa de visionamento deixa de ser sinal de qualidade. Um vídeo pode segurar perfeitamente a atenção de espectadores que não têm forma de agir, e vai ler isso como criatividade que funciona.
O custo por visualização baixa, o que parece eficiência, porque o leilão é mais barato onde não queria estar. O tom dos comentários fica caloroso e vago, porque quem não pode comprar não tem motivo para fazer a única pergunta difícil que um cliente real faz, que é quase sempre sobre entrega, preço na sua moeda, ou onde encontrar perto de si.
Resultado: uma campanha que passa todas as revisões internas e não mexe nada na caixa.
O teste que os separa
Antes de julgar uma criatividade, olhe para o que os comentários pedem.
Os compradores locais fazem perguntas de logística. Os espectadores estrangeiros fazem perguntas de gosto. Se a sua secção de comentários são só elogios e ninguém perguntou se entrega no concelho dele, está a olhar para uma audiência, não para um mercado.
Filtre com conteúdo, não apenas com definições
O gesto útil é pôr a fronteira dentro do vídeo, para que a filtragem aconteça antes de a plataforma ter voto.
O que faz as pessoas autosselecionarem-se, e o que não faz
Um sotaque local faz parte do trabalho, mas pouca, porque a audiência vizinha percebe-o perfeitamente. O que peneira mesmo é o detalhe local concreto e verificável: onde o produto se vende, qual é a promessa de entrega aqui, o preço apresentado tal como aparece numa prateleira belga ou numa página de pagamento belga.
Esses detalhes não se leem como exclusão para um espectador belga. Leem-se como uma marca que existe. Para um espectador do outro lado, leem-se como a resposta a uma pergunta que não estava a fazer, e ele segue.
| Sinal local no vídeo | Quem desiste de ver | O que lhe custa |
|---|---|---|
| Nomear a cadeia onde se vende | Quem não tem essa cadeia | Alcance no mercado vizinho |
| Mostrar o preço tal como é aqui | Espectadores de outro regime de preços | Algum tráfego de comparação |
| Uma promessa de entrega em dias | As pessoas a quem não envia | Partilhas mais distantes |
| Duas versões, uma por comunidade | Ninguém, se as duas existirem | Dois briefings em vez de um |
| Um criador visivelmente local | Muito poucos espectadores | Quase nada, esta é a alavanca barata |
A última linha é por onde começar. Escolher um criador cujo dia a dia é reconhecidamente belga não lhe custa alcance e filtra mais do que qualquer linha de guião.
Quando manter o transbordo
Às vezes a fuga é uma prenda e abafá-la é que é o erro.
Se envia mesmo para o mercado vizinho, ou se está numa categoria onde encomendar além-fronteira é banal, os espectadores estrangeiros não são ruído. São procura não atendida, e a resposta certa não é filtrá-los mas torná-los endereçáveis: uma segunda página de destino, uma linha de entrega que nomeie o país deles, um criador desse lado.
A decisão só é má quando é inconsciente. Uma marca que sabe que metade das visualizações vem do outro lado e decidiu servi-las está a fazer uma campanha em dois mercados. Uma marca que não sabe faz uma campanha e lê os resultados de outra.
Arrume primeiro o reporting
Antes da próxima campanha, separe por país cada métrica que lhe importa e olhe para a coluna nacional sozinha.
Só essa mudança transforma quase todo este artigo num não problema, porque deixa de otimizar contra um número misturado. Não custa nada, leva uma tarde, e é a razão pela qual os responsáveis de marketing belgas experientes estão tão calmos perante um problema que escrito parece alarmante.
Para continuar lendo
- Marcas de património belga: dois mercados, dois conteúdos
- Marcas belgas no estrangeiro: o que o seu conteúdo não consegue levar
- UGC para organizações europeias em Bruxelas
- Trabalhar com clientes dos dois lados da Bélgica
- O guia completo de UGC na Bélgica
Perguntas frequentes
Não basta restringir a segmentação à Bélgica?
Deve fazê-lo, mas isso só governa a difusão paga. O alcance orgânico, as partilhas e a audiência própria do criador ignoram-no por completo, e é aí que a fuga costuma ser maior.
Preciso de vídeos separados por comunidade linguística?
Em pago, quase sempre sim, e aqui sai mais barato do que em qualquer lado porque significa dois criadores e não duas rodagens. Em orgânico, um bom vídeo local por comunidade vale mais do que quatro genéricos.
Como sei o tamanho da fuga?
Separe por país o reporting que já tem dos últimos três meses. A maioria das marcas que o faz pela primeira vez encontra a resposta já ali, e costuma ser maior do que a estimativa que teriam dado.
O criador deve mencionar a Bélgica explicitamente?
Raramente. Nomear o país soa a anúncio. Mostrar algo que só alguém daqui mostraria, um talão, uma prateleira, uma guia de entrega, uma rua familiar, faz o mesmo trabalho sem se anunciar.