Todas as marcas que operam em toda a Bélgica chegam à mesma conversa de orçamento. Alguém pergunta quanto custaria fazer isto em três línguas, e a resposta que volta costuma errar nos dois sentidos.
Não é três vezes o custo. Também não é o acréscimo marginal que alguns fornecedores insinuam. O dinheiro move-se de uma maneira concreta, e perceber para onde vai é o que torna a decisão possível.
Para onde vai mesmo o dinheiro
A filmagem quase não muda
Se as duas versões forem previstas antes do dia, a segunda custa dez minutos a mais por peça. Mesmo sítio, mesma luz, mesma montagem, a pessoa volta a dizê-lo.
É o conteúdo multilingue mais barato que se pode comprar, e só está disponível antes da filmagem. Decidir depois significa uma segunda filmagem a preço inteiro, e é daí que vem quase todo o custo percebido do trabalho multilingue.
A montagem duplica mesmo
Esse é o custo honesto. Duas línguas são duas montagens, dois conjuntos de legendas, duas exportações por formato, duas rondas de verificação. Não há truque que o evite, e um fornecedor que o cobra como um pequeno acréscimo ou o absorve ou tenciona despachar a segunda.
A aprovação é onde as semanas se vão
Aqui está a parte que ninguém orçamenta. Cada língua acrescenta uma pessoa que tem de ler e aprovar, e essas pessoas não trabalham em paralelo. Quem revê o neerlandês espera para ver se a versão francesa mudou, e quem revê o francês espera que o neerlandês termine.
Uma aprovação de uma semana passa a três, não porque alguém seja lento, mas porque a fila é sequencial. É esse o custo real do conteúdo multilingue na Bélgica, e paga-se em calendário e não em fatura.
| Onde se julga estar o custo | O que ele é na verdade |
|---|---|
| A filmagem | Dez minutos a mais se for previsto à partida |
| A tradução | Real mas pequena face a tudo o resto |
| A montagem | Duplica mesmo, não há como fugir |
| A aprovação | Triplica o calendário, e ninguém o planeia |
| Um segundo criador | Só é preciso se as duas caras tiverem de ser nativas |
A última linha merece ser pensada de propósito. Às vezes uma pessoa bilingue carrega as duas versões e o público aceita. Às vezes o sotaque decide a credibilidade, e então são dois criadores ou nada.
A repartição não é demográfica
O erro mais comum é repartir o orçamento pelo peso da população. Produz um plano que satisfaz uma folha de cálculo e não corresponde ao comportamento de ninguém.
O que decide a língua de uma compra é a categoria, não a língua materna do comprador. As compras técnicas e profissionais acontecem com frequência em inglês seja quem for que compra. Algumas categorias pesquisam-se numa língua e compram-se noutra. E boa parte do país consome conteúdo numa língua que não é a que escreve num formulário.
A versão prática é perguntar, para um produto, em que língua chegaram os últimos dez pedidos. É melhor guia do que qualquer estatística nacional, e todas as empresas já têm o dado na caixa de entrada.
O que isso muda
Costuma querer dizer que a resposta honesta não são três versões iguais. É uma língua principal feita em condições, uma segunda feita em condições onde os indícios a apoiam, e uma terceira em legendas ou simplesmente não.
É uma decisão defensável tomada com indícios, e não um gesto caro de equidade que deixa as três versões ligeiramente subfinanciadas.
O que custa saltar uma língua
Saltar é uma escolha legítima e não é grátis. Os custos são concretos e merecem ser nomeados antes de decidir.
Uma marca que só fala uma língua num mercado bilingue é lida como tomando partido, quer o quisesse quer não. Nalgumas categorias isso é irrelevante e noutras é fatal, e a diferença não se adivinha de fora da categoria.
Há também um custo de pesquisa. Conteúdo que não existe numa língua não pode ser encontrado nela, e num país onde as pessoas pesquisam em línguas diferentes conforme o tema, esse buraco é silencioso e permanente.
E há um custo de distribuição. Parceiros de retalho, distribuidores e compradores públicos precisam com frequência de material numa língua específica para o poderem usar, portanto uma versão em falta não rende pouco, elimina um canal inteiro.
Quando saltar é a decisão certa
Quando os indícios dizem que o público não existe. Quando o produto só é mesmo vendido numa região. Quando a alternativa são três versões más em vez de uma boa, que é a situação real mais frequente.
Onde a tradução automática serve e onde não serve
Serve para uma legenda factual: horários, um preço, um nome de produto, uma instrução prática. Ninguém é convencido por uma legenda, é informado por ela, e uma frase rígida de vez em quando não custa nada.
Não serve para nada falado, nada com uma piada lá dentro, nem nada em que uma palavra errada mude uma obrigação. Um texto falado traduzido mantém o ritmo da língua de origem, e os falantes nativos ouvem isso de imediato mesmo quando cada palavra está certa.
A regra prática é que a tradução é aceitável onde o leitor procura um facto, e inaceitável onde ele decide se confia em si. Essa linha é fácil de aplicar e poupa quase todo o orçamento que se gasta a traduzir as coisas erradas.
A regra que resolve quase tudo
Faça o conteúdo prático em todas as línguas que serve, e o conteúdo de ambiente numa só.
O conteúdo prático é aquilo que as pessoas procuram e sobre o qual agem: preços, horários, como funciona um serviço, o que acontece se algo correr mal. Tem de existir na língua de quem precisa dele, e é barato de produzir porque não exige interpretação.
O conteúdo de ambiente é o filme de marca, a peça de lançamento, a coisa com música. Transporta menos informação concreta, viaja melhor entre línguas só com legendas, e é de longe o mais caro de produzir duas vezes.
A maioria das marcas belgas faz exatamente o contrário. Produz a cara peça de ambiente em três línguas e deixa as respostas práticas numa só, que é a repartição menos eficiente possível do mesmo orçamento.
