As caixas por subscrição estão mais instaladas no Reino Unido do que em quase todo o resto da Europa: café, lâminas, comida para animais, kits de receitas, vinho, livros, cosmética, guloseimas para cão. A maioria compra vídeo de criador, e a maioria compra exatamente um tipo.
Compram o unboxing, que é o instinto certo pela razão errada.
O unboxing é um ensaio, não um anúncio
Um cliente de subscrição não compra um produto uma vez. Compra um momento repetido: uma caixa que chega, que se abre, e que vale a interrupção de uma terça à noite.
O vídeo não o convence de que o produto é bom. Mostra-lhe antecipadamente como é exatamente esse momento, e quanto mais o vídeo se aproxima do que acontece mesmo, melhor funciona e mais tempo o cliente fica.
O que isso muda no enquadramento
Filme ao ritmo a que uma pessoa abriria, com a embalagem que vai mesmo receber, incluindo as partes pouco glamorosas. Um vídeo em que a caixa abre na perfeição e tudo está disposto virado para cima não é um ensaio, é uma fotografia em movimento, e a primeira entrega real lê-se como uma deceção ao lado disso.
Dois segundos de luta com o cartão fazem mais bem do que mal. Instalam uma expectativa que o produto consegue cumprir.
O conteúdo que ninguém encomenda
Todas as marcas de subscrição compram conteúdo de aquisição e quase nenhuma compra conteúdo de retenção, o que é estranho, já que é a retenção que faz o dinheiro neste modelo.
Um cliente que cancela ao terceiro mês custou mais do que pagou. Um cliente que fica catorze meses financiou a aquisição de outros dois. E o que faz as pessoas ficarem não é mais um anúncio, é saber o que fazer com o que chegou.
| Conteúdo de retenção | O que evita |
|---|---|
| Como usar aquilo que confundiu | Um cancelamento atribuído ao produto |
| O que vem no mês seguinte | O tédio, que é o verdadeiro motor da saída |
| O que fazer com as sobras ou a embalagem | Uma culpa que se acumula todos os meses |
| Um cliente a mostrar a sua própria versão | A sensação de que lhe vendem em vez de pertencer |
| A pessoa que escolhe os produtos | A suspeita de que ninguém escolhe nada |
A última linha merece uma nota. Uma marca de caixas que mostra o seu comprador, o seu torrefator, quem prova quarenta coisas para ficar com quatro, deixa de parecer uma empresa de logística e passa a parecer uma seleção, e é essa a promessa toda de uma subscrição.
A caixa é o cenário
Fisicamente, uma marca de subscrição tem uma vantagem que quase nenhuma tem: um objeto padrão que chega de forma padrão. Isso torna o conteúdo barato de produzir e coerente ao longo do ano.
A armadilha do cartão
O cartão castanho come a luz e faz tudo virar ligeiramente para laranja, por isso uma caixa aberta sob um candeeiro de teto quente parece baça por muito bom que o produto seja. Filme junto a uma janela, sobre uma superfície lisa, com a caixa inclinada para que o interior não fique na sombra.
A segunda armadilha é a mesa. Todos os unboxings se parecem porque acontecem todos sobre a mesma superfície anónima, branca ou de madeira, e uma marca que filma sobre algo reconhecível, uma cozinha concreta, um chão concreto, uma secretária, distingue-se de imediato dos concorrentes a fazer o mesmo.
O ritmo mensal
A grande vantagem deste modelo para o conteúdo é que se repete, e o grande erro é filmar cada mês quando ele chega.
Filmar uma caixa antes de ela existir
Trabalhe com um mês de avanço. A caixa filmada deve ser a que sai no mês seguinte, não esta, para que o conteúdo esteja pronto quando o envio parte e não quinze dias depois.
Na prática isso quer dizer uma sessão de filmagem na última semana de cada mês, com um criador que recebe o produto cedo e conhece o padrão. A partir do segundo mês leva meio dia, porque a montagem, a superfície e o ritmo já estão decididos.
E guarde um clip de cada mês. Ao fim de um ano esse arquivo é o melhor ativo de aquisição que a marca tem, porque mostra doze caixas realmente diferentes em vez de uma afirmação sobre variedade.
