Um vídeo faz três vezes o que fizeram os outros. O passo óbvio é encomendar cinco iguais, e o passo óbvio produz cinco vídeos que rendem todos um pouco abaixo da média.
Acontece com tanta regularidade que é melhor tratá-lo como regra do que como azar.
O que está a copiar é a superfície
Quando uma marca explica porque é que alguma coisa resultou, descreve o que consegue ver. A cozinha, a frase de abertura, o formato, o facto de ter sido filmado à noite.
Esses são os traços visíveis. A causa costuma estar noutro sítio, e é muitas vezes uma destas três coisas que ninguém anotou: o vídeo chegou num momento em que a audiência já estava interessada, o criador fez algo um pouco invulgar que o feed premiou uma vez, ou um pequeno detalhe concreto tornou aquilo verdadeiro e esse detalhe não estava no briefing.
Copie os traços visíveis e reproduz a forma sem a razão.
| O que a marca acha que resultou | O que costumava resultar | O que pedir a seguir |
|---|---|---|
| O formato | Que o formato era invulgar na altura | Outra coisa invulgar |
| A frase de abertura | Que nomeava um incómodo real | Outro incómodo real, dito com simplicidade |
| O cenário | Que parecia a casa de quem vê | Qualquer casa que seja mesmo de alguém |
| A energia do criador | Que ele não estava a representar | Espaço para voltar a não representar |
A segunda linha é a que vale a pena defender internamente. Uma frase que resultou por nomear uma coisa verdadeira não volta a resultar por ser a mesma frase; volta a resultar porque a frase seguinte nomeia outra coisa também verdadeira.
O que se deve mesmo reproduzir
Copie o dispositivo, não o apartamento
Reproduza a restrição, não o resultado.
Se o vídeo vencedor foi feito por alguém a filmar no próprio apartamento sem guião, o que é reproduzível é esse arranjo e não aquele apartamento. Dê ao criador seguinte a mesma liberdade, o mesmo briefing curto e a mesma permissão para ser pouco polido, e está a repetir a experiência em vez de fotocopiar o resultado dela.
Pergunte ao criador o que ele acha
Ele leu os comentários e você leu um painel, portanto muitas vezes sabe uma coisa que você não sabe. Custa uma mensagem e muda regularmente o briefing.
Fixe uma variável, mude o resto
Se quer testar se o formato contava, mantenha o formato e mude tudo o resto. Repetir tudo de uma vez não lhe diz nada, porque quando o resultado desce não consegue apontar que parte o sustentava.
Quando repetir resulta mesmo
Os formatos de série são a exceção, e vale a pena conhecê-la.
Se o primeiro vídeo se lia como um episódio, ou seja uma estrutura reconhecível capaz de receber conteúdo diferente de cada vez, então a repetição é o próprio ponto e a audiência premeia-a. Isso é outra coisa que copiar um caso único, e o sinal é saber se quem vê conseguiria descrever o formato a outra pessoa numa frase.
Tudo o resto tem vida curta por construção. O erro mais comum desta categoria é tratar um bom vídeo como um molde em vez de o tratar como informação sobre aquilo a que a sua audiência reage.
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Perguntas frequentes
Devemos voltar a contratar o mesmo criador?
Em geral sim, e para outro vídeo em vez do mesmo. O valor dessa relação é que ele agora percebe o seu produto, o que vale mais do que o vídeo que já tem.
Podemos antes passar mais tempo o vídeo vencedor?
Costuma ser a melhor jogada, e a mais barata, desde que a licença permita. Verifique a data de fim antes de aumentar o investimento, não depois.
Quantas tentativas antes de concluir alguma coisa?
Mais de duas, e com uma só coisa a mudar entre elas. A maioria das marcas para exatamente quando os dados são menos úteis.
E se o criador recusar repetir?
Ouça porquê. Um criador que diz que o segundo não vai pegar costuma ter razão, e está a proteger o seu orçamento tanto como a reputação dele.
