Um vídeo supera todos os outros, então encomenda cinco iguais. O que o fez funcionar em geral não é a parte visível.
O que copia é a superfície
Cinco elementos que as marcas reproduzem e que quase nada explicam.
O cenário: o apartamento, a cozinha, a cor da parede.
O próprio criador, de quem se supõe que o rosto explica o resultado.
A montagem: o ritmo, os cortes, a fonte do texto no ecrã.
A música, muitas vezes escolhida depois e sem efeito mensurável.
E a duração, copiada ao segundo como se tivesse uma virtude.
O que explica realmente o resultado está noutro lado: a pergunta a que o vídeo respondia, o momento em que foi difundido, a audiência visada e a objeção que levantava.
O que é preciso reproduzir realmente
Copie o dispositivo, não o apartamento
Quatro elementos a retomar.
A pergunta tratada, formulada como quem vê a faz.
A ordem da informação: o que é mostrado primeiro, o que fica para o fim.
A prova usada: uma demonstração, um número, um gesto, um antes e depois honesto.
E a promessa implícita da abertura, que tem de ser cumprida antes do fim.
Pergunte ao criador o que ele acha
Três razões para perguntar antes de encomendar a continuação.
Quem filmou sabe o que foi improvisado e o que estava previsto, informação que o briefing não contém.
Leu os comentários, portanto conhece as objeções reais do público.
E sabe o que não conseguirá reproduzir, o que evita encomendar o impossível.
Guarde uma variável, mude o resto
Quatro regras de teste.
Mude um só elemento de cada vez, senão nenhuma aprendizagem é possível.
Compare na mesma audiência e com o mesmo orçamento, senão a comparação nada significa.
Deixe correr tempo suficiente para ultrapassar o acaso dos primeiros dias.
E anote o que estava a testar, sem o que o resultado será esquecido no trimestre seguinte.
O que se guarda e o que se muda
| Elemento | Guardar | Mudar |
|---|---|---|
| Os três primeiros segundos | Sim, é o que resultava | Não |
| O rosto em imagem | Não, gasta-se | Sim, outro criador |
| O argumento central | Sim | Não, só a sua formulação |
Como saber que um vídeo está gasto
O custo por resultado sobe durante três dias seguidos enquanto o orçamento e o público não mexeram. É o único sinal fiável, o resto é impressão.
O que produz a melhor declinação
Retomar o gancho que funciona e fazer dizer o resto por outra pessoa, noutro cenário. Guarda-se o que prendia, renova-se o que cansava.
Quando repetir funciona mesmo
Cinco situações em que a repetição é a escolha certa.
Quando o vídeo vencedor ainda não está gasto: prolongá-lo custa menos do que refazê-lo.
Quando a mesma pergunta se coloca para outro produto da gama.
Quando outra audiência ainda não viu o vídeo, caso frequente e subaproveitado.
Quando uma versão noutra língua abre um mercado.
E quando o que funcionou foi o formato, não o conteúdo.
Cinco situações em que vale mais passar a outra coisa.
Quando o desempenho baixa há três semanas apesar de um orçamento estável.
Quando os comentários incidem sobre a pessoa e não sobre o produto.
Quando o vídeo foi copiado por concorrentes, o que neutraliza o efeito de surpresa.
Quando o produto mudou, ainda que ligeiramente.
E quando não consegue explicar porque funcionou: nesse caso, qualquer nova rodagem é uma aposta.
Uma última referência: uma criatividade que funciona não é um modelo para fotocopiar, é uma hipótese validada. O que é preciso refazer não é o vídeo, é a experiência que o produziu, com uma só coisa mudada de cada vez.
