Abra a pasta onde vive o seu conteúdo de criador. Conte os ficheiros, e depois tente responder a uma só pergunta sobre qualquer um deles: ainda podemos emitir isto?
A maioria das marcas não consegue, e não é um problema de arquivo. O vídeo foi guardado porque guardar um vídeo é fácil. O acordo que vinha com ele estava numa cadeia de emails de alguém que já mudou de emprego, e era essa a parte que decidia quanto valia o ficheiro.
Aos dois anos é que parte
O primeiro ano corre bem. Toda a gente se lembra das campanhas, quem fez o briefing ainda está na equipa, e o volume ainda cabe numa cabeça.
No segundo ano o volume passou o ponto em que a memória funciona, saiu gente, a agência mudou, e o material está em três sítios: um disco, um espaço partilhado, e o que a agência de meios carregou na conta de publicidade. Ninguém apagou nada, e é precisamente por isso que também ninguém encontra nada.
O sintoma visível é um briefing que sai a pedir conteúdo que a marca já tem. O invisível é uma conta de publicidade que continua a servir um vídeo cuja licença acabou há nove meses.
Os quatro estados de um ativo
Cada ficheiro está num deles, e toda a disciplina é saber qual.
| Estado | Como se reconhece | O que fazer com ele |
|---|---|---|
| Utilizável | Condições escritas, período a decorrer | Usar, e anotar quando expira |
| Expirado | As condições existem, a data passou | Parar, e depois decidir se renova |
| Desconhecido | Nenhum registo localizável | Inutilizável até prova em contrário |
| Nunca autorizado para este uso | Condições sim, canal de fora | Perguntar antes de emitir, não depois |
A terceira linha é onde está a maioria das bibliotecas, e tratar o desconhecido como utilizável é o erro que leva a litígios. Um ficheiro cuja autorização não consegue provar não é um ativo, é um risco parecido com um ativo.
A quarta linha é mais frequente do que parece. Um vídeo licenciado para social orgânico não o está para publicidade paga, para um ecrã de loja nem para uma ficha de marketplace, e nenhum desses usos parece uma decisão nova a quem a toma.
O registo que faz isto funcionar
Não um sistema. Um hábito, e custa cerca de um minuto por entrega.
Quando um ficheiro chega, guarde ao lado o nome do criador, a data, o que foi acordado, onde pode passar, e quando a autorização acaba. Cinco campos, na ferramenta que a sua equipa já usa. O importante é que a resposta viaje com o ficheiro em vez de viver na caixa de correio de alguém.
Dê nome ao ficheiro para a resposta se ver
Se o nome levar o criador, o mês e o prazo, metade das perguntas desaparece antes de alguém abrir uma folha de cálculo. É rudimentar e resulta, sobretudo em contas de publicidade onde ninguém vai consultar a sua documentação.
Ponha uma data no calendário, não num documento
Um prazo que só vive num registo é um prazo que ninguém vê. Um aviso seis semanas antes dá-lhe tempo de renovar a preço normal em vez de a preço de urgência.
Renovar sai mais barato do que voltar a filmar
É a parte que rentabiliza o exercício todo.
Um criador que filmou para si há dezoito meses costuma prolongar a licença de um material que funciona, por uma fração do custo de encomendar de novo, e o prolongamento é uma mensagem e não uma produção. As marcas perdem isto porque, quando alguém repara que o vídeo é antigo, já ninguém se lembra de quem o fez.
Há uma segunda poupança no mesmo sítio. Saber o que já tem evita o briefing que pede a quatro criadores algo parecido com um vídeo que dorme num disco, que é a forma mais comum de um orçamento de marketing desaparecer nesta categoria.
O que fazer com dois anos de desarrumação
Não precisa de auditar tudo, e querer fazê-lo é a razão pela qual esta tarefa nunca começa.
Comece pelo que está no ar: cada ativo ativo numa conta de publicidade, numa ficha de produto, num ecrã de loja ou no site. Esse conjunto é pequeno, é aí que está o risco real, e esclarecê-lo leva uma tarde.
Depois aplique o hábito dos cinco campos a tudo o que chega a partir de hoje. O material antigo continua desconhecido até alguém o querer usar, altura em que é verificado uma vez e entra bem na biblioteca, ou não.
Essa abordagem acaba. Uma auditoria retrospetiva completa não.
Os ativos contêm pessoas
Uma licença cobre as imagens. Não resolve sozinha tudo o que diz respeito ao ser humano que está nelas, e essa é a parte que as bibliotecas gerem pior.
O criador que pede para parar
Acontece: uma mudança de carreira, uma mudança de circunstâncias, por vezes uma mudança de ideias sobre ser a cara de uma categoria. Se está obrigado a agir depende do que foi assinado, e a posição útil é ter decidido de antemão o que vai fazer de qualquer forma.
As marcas que aceitam retirar material a pedido, num prazo anunciado, perdem muito pouco e ganham junto dos criadores uma reputação que vale mais do que qualquer vídeo. As que recusam por princípio acabam a discutir em público com alguém de quem o público gosta.
As pessoas que nunca foram seus fornecedores
As imagens antigas de criadores estão cheias delas: um amigo que passou no plano, um funcionário que já saiu, um cliente que aceitou na hora uma coisa que ninguém escreveu.
Não assinaram nada, não estão na sua fatura, e são a razão pela qual um vídeo antigo é por vezes discretamente inutilizável mesmo com a licença do criador perfeitamente válida. Quando auditar o que está no ar, olhe para quem aparece e não só para quem filmou, porque é uma cara que alguém vai reconhecer.
As especificidades britânicas a nomear
Duas coisas tornam isto mais agudo aqui do que noutros sítios.
É na compra de meios que o material antigo reaparece. Um vídeo que funciona volta à rotação muito depois do fim da campanha, muitas vezes por uma agência de meios que nunca viu as condições originais nem tinha razão para as pedir. Quem gere as suas contas de publicidade precisa das datas de expiração, e normalmente ninguém lhas enviou.
A segunda é que as regras publicitárias recaem sobre o anunciante. Se uma afirmação de um vídeo antigo já não é exata, ou se a menção de parceria já não corresponde ao uso que lhe é dado, isso é responsabilidade da marca e não do criador. Uma biblioteca sem gestão não é só um ativo desperdiçado, é uma superfície de conformidade que cresce em silêncio.
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Perguntas frequentes
Por quanto tempo se deve licenciar um conteúdo?
O suficiente para não renovar constantemente e pouco o bastante para os criadores conseguirem orçamentar com sentido. Mais do que a duração, conta que a data de fim exista e que alguém a conheça.
Podemos continuar a usar um vídeo depois de a licença acabar?
Não, e o facto de continuar na sua conta de publicidade não é autorização. Peça um prolongamento, que costuma ser simples, em vez de tomar o silêncio por acordo.
Quem deve ser dono da biblioteca?
Quem gere as contas de publicidade, porque é a pessoa a quem o registo tem de chegar. Entregar isso a alguém que nunca toca na compra de meios é como os prazos passam despercebidos.
Vale a pena pagar software de gestão de ativos?
Só depois de o hábito existir. Uma equipa que não consegue manter cinco campos numa folha de cálculo também não os mantém numa ferramenta cara.
