O UGC é o motor do marketing digital moderno. Eis como se integra na publicidade, no social e em todo o funil, e como o conduzir.
Porque o UGC funciona
Quatro mecanismos, independentes da moda.
Dá uma prova de uso, o que nenhuma imagem de estúdio consegue produzir.
Parece-se com o resto do que o público vê, portanto não é evitado como uma publicidade.
Produz-se em volume e a baixo custo, o que permite testar ângulos em vez de apostar num só.
E envelhece mais devagar do que uma produção polida, porque o seu estilo não sai de moda da mesma maneira.
O que conta como UGC
Cinco formas distintas, muitas vezes confundidas.
O vídeo encomendado a um criador, entregue à marca que o difunde ela própria.
A avaliação espontânea de um cliente, reutilizada com autorização escrita.
O conteúdo produzido por um trabalhador, que tem de indicar a sua ligação à empresa.
O conteúdo de um parceiro ou de um revendedor.
E o conteúdo produzido internamente num estilo próximo, que não é UGC mas cumpre a mesma função.
Uma consequência jurídica: nos cinco casos, a natureza comercial tem de ser identificável, e os direitos de uso têm de estar escritos. A formulação aplicável verifica-se com um jurista.
Onde o UGC se integra no seu funil
Cinco lugares, com o objetivo de cada um.
A publicidade paga, onde serve para travar o deslizar.
A ficha de produto, onde reduz a dúvida e faz baixar as devoluções.
A página inicial, onde substitui uma promessa por uma demonstração.
Os emails e as reativações, onde trata uma objeção precisa.
E o apoio ao cliente, onde um vídeo curto responde melhor do que um parágrafo.
UGC e conteúdo de marca andam juntos
Três repartições que funcionam.
O conteúdo de marca carrega a identidade, a gama e as mensagens que comprometem a empresa.
O UGC carrega o uso, a prova e as objeções.
E o conteúdo interno carrega o serviço, o fabrico e a urgência.
Um erro frequente: pedir ao UGC que carregue a identidade de marca. Não é capaz, e forçá-lo produz uma publicidade disfarçada que o público identifica de imediato.
Como conduzir o UGC no seu marketing
Seis regras de condução.
Raciocinar em ângulos, não em vídeos: um ângulo é um problema, um vídeo é uma execução.
Produzir várias variantes por ângulo, porque uma criatividade gasta-se.
Renovar por vagas regulares em vez de por grandes campanhas espaçadas.
Guardar os ficheiros em bruto, que permitem produzir variantes sem nova rodagem.
Arquivar os direitos com a sua data de fim.
E manter internamente a escolha dos ângulos, que exige conhecer os retornos dos clientes.
Medir o desempenho do UGC
Quatro indicadores úteis, e dois a ignorar.
O custo por vídeo realmente utilizável, diferente do preço pago.
A duração de vida de uma criatividade antes de se gastar.
A taxa de retenção nos três primeiros segundos, que julga a abertura.
E o efeito na taxa de devolução, único indicador que mede a honestidade do conteúdo.
A ignorar: o número de visualizações e o número de seguidores do criador, que nada dizem sobre o desempenho de um ficheiro de vídeo difundido pela marca.
Onde o vídeo de criador se coloca num dispositivo
| Patamar | O que o vídeo faz aí | O que se mede |
|---|---|---|
| A descoberta | Parar o deslizar | A retenção aos 3 segundos |
| A consideração | Levantar uma dúvida precisa | O clique para a ficha |
| A conversão | Tranquilizar no último momento | A taxa de adição ao carrinho |
O que distingue este formato de uma publicidade clássica
O ponto de vista. Uma publicidade mostra o produto visto pela marca, um vídeo de criador mostra-o visto por quem o usa. É o mesmo produto, não é o mesmo argumento.
O que torna rentável um dispositivo
Reutilizar uma mesma filmagem em três patamares com três montagens diferentes. O custo de produção divide-se por três sem mudar um plano.
Como arrancar
Quatro etapas, ao longo de um mês.
Escolher três ângulos a partir das perguntas realmente feitas pelos clientes.
Encomendar três vídeos a três criadores diferentes, sobre o mesmo ângulo principal.
Difundir em publicidade com o mesmo orçamento e comparar a retenção.
E guardar os brutos do melhor para produzir as variantes do mês seguinte.
Uma última referência: o UGC não é um canal, é uma matéria-prima. O que decide o seu rendimento não é o criador nem a montagem, é o lugar do funil onde o vídeo é colocado e a pergunta a que responde.
