A prova social é a ideia de que se confia mais em algo quando se vê outras pessoas reais a usá-lo e a recomendá-lo. Avaliações, notas, testemunhos, UGC.
Porque a prova social funciona
Quatro mecanismos, independentes do setor.
Reduz o risco percebido: ver que outra pessoa o fez diminui o medo de errar.
Substitui uma promessa por uma observação, o que muda a natureza da informação.
Responde às objeções que a marca não pode tratar sozinha sem parecer defender-se.
E encurta a decisão, porque evita ter de compreender o produto em detalhe.
As principais formas de prova social
Avaliações de clientes e notas
A forma mais lida, e a única comparada entre produtos. O que conta não é a nota média mas o número de avaliações e a presença de avaliações medianas, que tornam o conjunto credível.
Testemunhos
Mais detalhados, mais raros, e sistematicamente suspeitos quando anónimos. Um testemunho sem nome, sem fotografia e sem contexto vale menos do que uma avaliação de duas linhas verificável.
Conteúdo gerado pelos utilizadores (UGC)
A forma mais eficaz em vídeo, tratada mais abaixo. Mostra o uso em vez de o contar.
Números de utilização
Número de clientes, de encomendas, de anos de atividade. Úteis se forem precisos e datados, inúteis se arredondados a um número redondo inverificável.
Recomendações de especialistas
Fortes nas categorias técnicas ou reguladas, desde que a qualificação seja real e verificável, e que a natureza comercial da relação seja indicada.
Recomendações de pares
A mais poderosa de todas, e a única que a marca não controla. Favorece-se, não se fabrica.
Porque o UGC é a forma mais poderosa no comércio eletrónico
Quatro razões.
O vídeo mostra o que um texto não pode provar: o tamanho real, a matéria, o gesto, o funcionamento.
Dá um rosto, o que torna a objeção concreta e a resposta credível.
Difunde-se onde a decisão é tomada, ou seja no feed, não apenas na ficha de produto.
E reduz as devoluções, porque mostra o produto tal como chega e não tal como é fotografado.
Como as marcas o usam
Fichas de produto
Dois vídeos chegam: uma demonstração de uso e uma resposta à objeção principal. Para lá disso, a página fica longa sem convencer mais.
Publicidades pagas
É aí que a prova social se consome mais depressa: são precisas várias variantes, porque uma criatividade gasta-se em poucas semanas.
Páginas de destino e emails
Uma avaliação precisa, colocada ao lado do botão de compra, faz mais do que um parágrafo de argumentos acima.
Retargeting
A forma mais rentável: a pessoa já conhece o produto, resta apenas uma objeção a levantar, e uma avaliação que trate exatamente essa chega.
Três formas, três usos
| Forma | O que prova | Onde serve |
|---|---|---|
| Uma opinião escrita | Que outros compraram | Na ficha de produto |
| Uma nota global | Um nível de satisfação | Na lista de resultados |
| Um vídeo de uso | Que o produto funciona a sério | Em publicidade e na ficha |
O que torna credível uma prova
Um detalhe verificável. Uma data, uma duração de uso, um defeito mencionado. Um discurso inteiramente positivo produz o efeito contrário ao procurado.
O que nunca é aceitável
Uma opinião falsa, um testemunho inventado, uma nota comprada. Além do risco jurídico, nota-se e destrói a confiança que o formato serve justamente para construir.
Manter-se honesto
Seis regras, todas verificáveis.
Nunca publicar uma avaliação inventada, alterada ou transferida de um produto para outro.
Identificar claramente todo o conteúdo encomendado ou pago, seja qual for a sua forma.
Não filtrar as avaliações para ficar só com as melhores, prática detetável e sancionável.
Não transformar uma avaliação numa promessa: o que uma pessoa viveu não é um resultado garantido.
Não usar a imagem de uma pessoa sem autorização escrita, incluindo para uma repartilha.
E verificar as regras aplicáveis ao seu setor e ao seu país com um jurista, em particular nas categorias reguladas.
Uma última referência: a prova social não serve para convencer de que um produto é bom, serve para provar que outra pessoa correu o risco antes. É por isso que uma avaliação matizada, precisa e verificável convence mais do que um entusiasmo perfeito, e por isso a primeira coisa a fazer não é produzir mais, é tornar verificável o que já mostra.
