O que seguir, porque é que a atribuição mente, e os três números que dizem se o conteúdo pagou o seu custo.
Os três números que contam
Chegam para decidir, e todos os outros são diagnóstico.
O custo por compra atribuído ao vídeo, comparado com o das outras peças no mesmo período e com o mesmo orçamento.
A taxa de conversão da página para onde o vídeo envia, antes e depois da publicação.
E o volume de contactos diretos, medido como acima.
Uma regra que evita enganos: compare sempre a orçamento igual e sobre a mesma duração. Um vídeo que recebe três vezes mais dinheiro obtém mecanicamente melhores números.
Porque é que a atribuição mente
Três razões, e ali acumulam-se mais do que noutros lados.
Uma parte do público recusa o rastreio, e essas pessoas compram na mesma: aparecem como tráfego direto, sem origem.
A partilha faz-se muitas vezes em privado, numa conversa, o que corta qualquer ligação ao vídeo de origem.
E a loja física continua muito presente: um vídeo visto de manhã pode produzir uma compra ao balcão à tarde, que nada ligará alguma vez à campanha.
Consequência prática: deixe de procurar precisão, procure direção. Uma medida imperfeita mas constante vale mais do que um modelo sofisticado que muda todos os trimestres.
O custo que ninguém conta
Quatro rubricas, invisíveis no orçamento e bem reais no resultado.
O tempo interno de coordenação: procura, trocas, envio do produto, validação.
O custo dos retoques não previstos.
O orçamento de media necessário para que o vídeo exista: uma boa peça sem difusão nada prova.
E o custo de oportunidade do atraso: um vídeo entregue três semanas tarde falha a janela para que tinha sido encomendado.
Junte estas quatro rubricas ao preço pago ao criador e obterá o custo real do seu conteúdo, muitas vezes o dobro do valor faturado.
Como saber se um vídeo preciso funciona
Três condições, sem as quais o teste nada diz.
Um orçamento idêntico para cada variante, sobre a mesma audiência, na mesma semana.
Uma só diferença entre as versões: o gancho, ou o formato, ou a pessoa, nunca os três ao mesmo tempo.
E uma duração suficiente: duas semanas no mínimo, porque uma variante pode dominar três dias e depois desabar.
O que se observa, e em que momento
| Indicador | O que diz | Quando |
|---|---|---|
| Visualização aos três segundos | Se o gancho aguenta | A partir de 1000 visualizações |
| Visualização completa | Se a montagem aguenta | Às 5000 visualizações |
| Clique para a ficha | Se a promessa é clara | Ao fim de dois dias |
| Compra | Se o produto acompanha | Ao fim de uma semana |
O que falseia a leitura
Comparar dois vídeos com orçamentos diferentes, ou tirar uma conclusão de um fim de semana. Um teste lê-se em sete dias inteiros, com o mesmo orçamento de cada lado.
O que se faz com cada segmento fraco
Um gancho fraco substitui-se, um meio fraco encurta-se, um fim fraco reescreve-se. Uma só parte não condena o vídeo inteiro.
O que anotar de cada vez
Cinco linhas numa tabela, preenchidas no próprio dia.
A data de publicação e a data de paragem.
O orçamento investido.
O gancho utilizado, numa frase.
O resultado nos três números do início.
E uma observação livre: o que reparou, nos comentários ou nas chamadas.
Ao fim de dez linhas, essa tabela dir-lhe-á o que nenhuma ferramenta dirá: que tipo de vídeo funciona no seu produto, com que perfil, em que período. É essa acumulação, e não um relatório automático, que faz baixar o custo de aquisição de um ano para o outro.
