Que números decidem, quais apenas diagnosticam, e como comparar com honestidade duas campanhas que não jogam na mesma língua.
Os números que decidem
Dois, e chegam para decidir.
O custo por compra atribuído ao vídeo, comparado com o das suas outras peças no mesmo período e com o mesmo orçamento.
E a taxa de conversão da página para onde o vídeo envia, antes e depois da publicação. Se a página converte melhor, o vídeo está a trabalhar, mesmo que as visualizações sejam modestas.
Uma regra que evita falsas vitórias: compare sempre a orçamento igual e sobre a mesma duração. Um vídeo que recebe três vezes mais dinheiro obtém mecanicamente melhores números brutos.
Os números que apenas diagnosticam
Três indicadores úteis, mas que não decidem nada.
A retenção aos três segundos: julga o gancho, não o produto.
A taxa de cliques: julga a promessa, não o vídeo.
E os comentários: indicam o que não foi compreendido, e isso vale ouro para o vídeo seguinte.
Estes três números servem para reparar, nunca para concluir. Um vídeo pode ter má retenção e vender bem, e o inverso é ainda mais frequente.
Mantenha algo em difusão permanente
É o que torna legíveis todas as medições seguintes.
Deixe uma peça a correr em contínuo, com orçamento pequeno, sem lhe tocar. Torna-se a sua referência: quando baixa, é o mercado ou a época; quando se mantém estável e a novidade baixa, o problema é a novidade.
Duas condições para que essa testemunha sirva: não a mude, e mantenha-lhe o mesmo público.
O que sobrevive à campanha
Três ativos ficam quando o orçamento para, e ninguém os conta.
Os ficheiros em bruto, reutilizáveis durante toda a duração dos direitos.
Os ensinamentos: que gancho funcionou, que objeção voltava, que formato foi visto até ao fim.
E a relação com os criadores que entregaram com limpeza: a segunda rodagem com a mesma pessoa custa menos e falha menos vezes.
Anote estas três coisas num documento único, senão voltará a comprar a mesma aprendizagem no ano seguinte.
O que se lê, e quando
| Indicador | O que diz | Momento de leitura |
|---|---|---|
| Visualização aos três segundos | Se o gancho aguenta | A partir de 1000 visualizações |
| Visualização completa | Se a montagem aguenta | Às 5000 visualizações |
| Clique para a página | Se a promessa é clara | Ao fim de dois dias |
| Compra | Se o produto acompanha | Ao fim de uma semana |
O que falseia uma leitura
Comparar dois vídeos com orçamentos diferentes, ou julgar uma criatividade em três dias. Um teste lê-se em sete dias inteiros, com o mesmo orçamento de cada lado.
O que se faz com cada segmento fraco
Um gancho fraco substitui-se, um meio fraco encurta-se, um fim fraco reescreve-se. Não se deita fora um vídeo inteiro por um só segmento.
O que se deve recusar medir
Duas tentações, e fazem perder tempo.
A comparação direta entre uma campanha em inglês e uma em francês em valores absolutos: as populações não têm a mesma dimensão, e a relação de um para quatro esmaga qualquer leitura. Cada versão julga-se face à sua própria base e ao seu próprio histórico.
E a promessa de uma atribuição perfeita: entre bloqueios de rastreio, compras em loja e partilhas privadas, uma parte das vendas nunca ficará ligada ao vídeo. Decida com os dois números do início, e aceite a margem de incerteza em vez de pagar uma ferramenta que promete eliminá-la.
