A marca pagou os honorários, o vídeo está online, e algures na conversa ficou escrito que o criador tratava da menção. Internamente o assunto dá-se por encerrado. Não está, porque a questão da menção liga-se à publicação, e quem suporta que risco depende do papel que cada um teve na prática comercial.
O que a lei exige realmente
O direito alemão da concorrência desleal não se prende com a palavra «publicidade» mas com o fim comercial. Age de forma desleal quem não torna esse fim reconhecível, desde que ele não decorra diretamente das circunstâncias e que essa omissão seja apta a provocar uma decisão comercial que de outro modo não teria sido tomada.
Daí decorrem duas coisas, e ambas são regularmente ignoradas.
Não existe uma lista de formulações autorizadas. O que conta é que o fim comercial se torne reconhecível, não que palavra foi usada.
Existe uma exceção quando o fim decorre das circunstâncias. Um vídeo publicado a partir da conta de empresa claramente identificada da marca leva o seu fim consigo; o mesmo vídeo no canal de um particular, ao contrário, não.
A pergunta não é «houve pagamento»
A lei fala de retribuição ou contraprestação comparável. Numa atuação em benefício de uma empresa alheia não há fim comercial no sentido da norma quando quem atua não recebe nem lhe é prometida, por parte dessa empresa, retribuição nem contraprestação comparável.
Daí não decorre que um produto enviado gratuitamente seja inócuo. Uma entrega gratuita pode constituir uma contraprestação relevante e tem de ser analisada como tal. A ausência de pagamento em dinheiro não basta, por si só, para excluir o carácter comercial.
A presunção que inverte o ónus
Aqui está o ponto que separa o direito alemão da intuição de quase qualquer departamento de marketing.
A receção ou a promessa de uma contraprestação presume-se, salvo se quem atua tornar credível que não a recebeu.
Na prática: quem se quiser acolher à exceção tem de a tornar plausível. Não cabe à outra parte provar que houve pagamento. Para uma marca que envia produtos sem acordar nada, essa é a linha mais incómoda de todo o assunto.
O que isso implica para os envios
Quem envia produtos a criadores documenta o que foi acordado e o que não foi. Uma mensagem breve que registe que não se espera publicação nem se promete contraprestação não é papelada: é exatamente o material com que depois se poderá tornar algo credível.
Quem responde por quê
A obrigação liga-se à publicação; a responsabilidade reparte-se pelo papel. Misturar esses três níveis é a razão pela qual a questão nunca fica resolvida internamente.
| Nível | Do que se trata | Quem age |
|---|---|---|
| Transparência da publicação | O fim comercial tem de ser reconhecível | Quem publica, em regra o criador |
| Responsabilidade do criador | O seu contributo, a sua menção | O criador |
| Risco próprio da marca | Depende do seu papel na prática comercial | A marca, consoante o envolvimento |
A terceira linha é a que diz respeito a uma marca, e não é uma corresponsabilidade automática. Depende de quanto a marca dirigiu a publicação: um guião aprovado, uma hora de publicação imposta ou uma conta gerida pela marca são situações diferentes de um envio de produto sem acordo.
Porque a cláusula contratual não basta sozinha
«O criador obriga-se a mencionar» regula a relação entre as partes. Não descreve como um terceiro qualificará a prática comercial de fora. Uma cláusula é útil e não substitui a verificação da publicação.
O que «reconhecível» significa na prática
Como não há uma fórmula imposta, perguntar que palavra usar não leva a lado nenhum. A pergunta útil é esta: alguém que vê o vídeo, sem abrir nada, sabe que é publicidade?
Daí saem três verificações, válidas para qualquer formato.
Visível sem interação. O que só aparece depois de tocar em «mais» não respondeu à pergunta, adiou-a.
Com antecedência suficiente. No fim de um vídeo que metade dos espectadores não alcança, a menção nada faz pela outra metade.
Sem diluir. Uma menção entre outras quinze palavras-chave está formalmente presente e raramente cumpre a sua função.
O teste numa frase
Mostra-se a publicação a alguém que nada sabe da colaboração e pergunta-se, ao fim de dez segundos, se aquilo é publicidade. Essa verificação demora um minuto e substitui qualquer discussão sobre o vocábulo certo.
Como isto vem à tona na Alemanha
Esta é a diferença que torna a questão mais premente na Alemanha do que em muitos países vizinhos, e não consta de nenhum texto sobre a menção.
O direito da concorrência não é aplicado em primeira linha por uma autoridade, mas por concorrentes e associações com legitimidade. Ninguém tem de apresentar queixa e esperar por um regulador: quem opera no mesmo mercado pode agir por si.
O primeiro passo habitual é uma interpelação a exigir uma declaração de cessação com penalização. Chega por correio, tem um prazo curto, e exige uma decisão antes de alguém internamente ter tido tempo de examinar os factos.
Porque isso muda a conta
O esforço real raramente está na menção, que custa dez segundos. Está em responder a um procedimento que vem de fora, tem prazo e ativa uma penalização em caso de repetição.
Dito de outro modo: o erro é barato, as suas consequências não. É precisamente por isso que a verificação compensa antes de publicar e não depois.
A objeção que se ouve internamente
«Todo o setor faz assim.» Pode ser verdade e não ajuda, porque o critério não é comparativo: examina-se a própria publicação, não a média do mercado. Uma prática generalizada está, no direito da concorrência, mais exposta do que protegida, porque afeta mais concorrentes.
O que a marca escreve na encomenda
A menção como obrigação contratual. Não um pedido, mas parte da encomenda, com aceitação.
A colocação. No início e visível sem abrir. Onde exatamente depende do formato, e por isso o formato consta da encomenda.
A língua. Em alemão, quando o vídeo se dirige a público de língua alemã.
A prova. Uma captura da versão publicada, não do rascunho. Custa dez segundos ao criador e é a única coisa que a marca poderá apresentar depois.
O caso sem retribuição. Também para os envios de produto sem honorário se põe por escrito o que foi acordado.
Fontes
Verificado a 8 de setembro de 2026. Este guia não é aconselhamento jurídico e não substitui a análise do caso concreto. Se este guia e a fonte oficial divergirem, prevalece a fonte.
