Espanha não tem uma regra única a dizer «é preciso sinalizar a publicidade». Tem três, com âmbitos diferentes, e saber qual se aplica decide quem responde quando a menção falta.
É a resposta curta, e é também a razão pela qual as discussões sobre este tema não avançam: duas pessoas citam diplomas diferentes e nenhuma das duas se engana.
Os três ganchos, um por âmbito
Vale a pena vê-los juntos antes de entrar em qualquer um deles, porque o que os separa não é a severidade mas aquilo que os aciona.
| Diploma | O que exige | O que o aciona |
|---|---|---|
| Art. 20.1 LSSI | que a comunicação comercial por via eletrónica seja claramente identificável como tal, e também a pessoa em nome de quem é feita | nenhuma condição de pagamento |
| Art. 26.1 LCD | que fique claramente especificado que o conteúdo é publicitário | que a empresa pague essa promoção |
| Art. 94 LGCA | que o criador cumpra obrigações próprias de um prestador de serviço audiovisual | ser «utilizador de especial relevância», cinco requisitos simultâneos |
A LSSI não pergunta se houve pagamento
O seu artigo 20.1 abrange as comunicações comerciais realizadas por via eletrónica e exige duas coisas ao mesmo tempo: que sejam identificáveis como tais, e que a pessoa singular ou coletiva em nome de quem são feitas também o seja. A palavra pagamento não aparece em lado nenhum.
A LCD pergunta, e é aí que está a linha de partilha
O artigo 26.1 considera desleal por enganosa a prática de incluir, nos meios de comunicação, nos serviços da sociedade da informação ou nas redes sociais, comunicações destinadas a promover um bem ou serviço, pagando a empresa essa promoção, sem que fique claramente especificado que se trata de conteúdo publicitário.
A menção expressa às redes sociais é recente e afasta qualquer dúvida sobre o suporte. Mas o texto descreve uma promoção paga. Um vídeo feito sem qualquer contrapartida não cabe nesse caso. Ao contrário, continua plenamente dentro do artigo 20.1 da LSSI se constituir uma comunicação comercial, porque esse artigo não condiciona nada ao dinheiro. Os dois diplomas não se sobrepõem: repartem o terreno.
Quando um criador passa a prestador de serviço audiovisual
Este é o gancho especificamente espanhol, e o que quase ninguém verifica antes de assinar.
O artigo 94 da lei geral da comunicação audiovisual cria a figura do utilizador de especial relevância. Quem nela cabe é considerado prestador do serviço de comunicação audiovisual para determinados efeitos, entre eles as obrigações de proteção de menores e as regras sobre comunicações comerciais que comercialize, venda ou organize.
Os cinco requisitos são simultâneos
O artigo 94.2 enumera-os e exige que se verifiquem ao mesmo tempo: que o serviço envolva uma atividade económica com rendimentos significativos derivados da atividade em plataformas de partilha de vídeos; que o utilizador seja o responsável editorial dos conteúdos; que o serviço se destine a uma parte significativa do público em geral e possa ter um claro impacto sobre ele; que a sua função seja informar, entreter ou educar e o seu objetivo principal a distribuição de conteúdos audiovisuais; e que seja oferecido através de redes de comunicações eletrónicas e esteja estabelecido em Espanha.
Cinco condições cumulativas deixam de fora muita gente que se julga dentro, e trazem para dentro alguns que nunca colocaram a questão.
A exclusão que surpreende
O artigo 94.3.d) afasta dessas obrigações as empresas e os trabalhadores independentes que publicam para promover os bens e serviços produzidos ou distribuídos por si próprios.
Uma loja que mostra o seu catálogo não ocupa a mesma posição que uma pessoa que promove o produto de um terceiro. Essa distinção não consta de nenhum guia de boas práticas e está escrita na lei.
O mesmo número afasta ainda os estabelecimentos de ensino ou científicos a agir no âmbito das suas atribuições, os museus e teatros que apresentam a sua programação, e as administrações públicas ou partidos políticos que informam das suas funções. Lidas em conjunto, as exclusões desenham uma lógica: a figura visa quem faz da distribuição de conteúdos audiovisuais a sua atividade, não quem usa o vídeo como montra do que é seu.
Quem responde pelo quê
Três coisas habitualmente tratadas como uma só merecem ser separadas.
O dever de transparência recai sobre a publicação. O conteúdo tem de ser identificável como comercial, e isso é uma característica do vídeo, não de uma pessoa.
A responsabilidade do criador nasce da publicação que controla editorialmente e, quando o artigo 94 se aplica, das obrigações adicionais que essa figura lhe impõe.
O risco próprio da marca depende do seu papel. Quem encomenda, paga e aprova uma peça difundida sem que o seu carácter comercial seja identificado está numa posição muito diferente de quem recebe uma menção espontânea. A lei geral da comunicação audiovisual proíbe além disso, no seu artigo 122.3, a comunicação comercial audiovisual encoberta que tenha intencionalmente um propósito publicitário e possa induzir o público em erro quanto à natureza da apresentação.
Por que via chega a reclamação
Importa porque muda o calendário. Uma reclamação junto do júri da AUTOCONTROL segue os prazos da autorregulação e alcança apenas quem aderiu. Uma atuação administrativa ou uma ação por concorrência desleal seguem os seus, e não dependem de adesão alguma.
Nos três casos, a primeira coisa pedida é a peça e o acordo que lhe deu origem. Uma marca que não conserva o conteúdo aprovado nem as instruções que deu discute sem material, e esse é um custo que se paga muito depois da gravação.
O código de conduta não é uma lei
O Código de conduta de publicidade através de influenciadores, da AUTOCONTROL e da associação espanhola de anunciantes, é autorregulação. Vincula quem a ele adere, e a AUTOCONTROL publica a lista de aderentes.
Isso torna-o útil por dois motivos e por mais nenhum: dá critérios operacionais sobre como e onde colocar a menção, e cria um mecanismo de resolução perante o qual uma marca aderente pode ser chamada. Não substitui os três diplomas anteriores nem os alarga.
O que se escreve no briefing
Quatro linhas resolvem o assunto antes de ele virar discussão.
- A menção vive no próprio conteúdo, não apenas num campo da plataforma que pode desaparecer ao repartilhar.
- A marca é identificada também, que é a segunda metade do artigo 20.1 e a que mais se esquece.
- Aplica-se mesmo sem dinheiro, quando o vídeo é uma comunicação comercial. Um envio de produto não é uma exceção automática.
- A marca guarda a peça aprovada, porque a sua posição depende do que encomendou e validou.
Fontes
- Art. 20 da Lei 34/2002, dos serviços da sociedade da informação
- Art. 26 da Lei 3/1991, da concorrência desleal
- Lei 13/2022, geral da comunicação audiovisual, arts. 94 e 122
- Código de conduta de publicidade através de influenciadores, AUTOCONTROL
Verificado a 10 de setembro de 2026. Este guia não é aconselhamento jurídico e não substitui a análise do caso concreto. Se este guia e a fonte oficial divergirem, prevalece a fonte.
