A marca escreve: «adorávamos um vídeo com a tua filha a experimentar o produto». Parece uma decisão de casting e são quatro decisões jurídicas distintas, com quatro textos distintos e quatro pessoas distintas a decidir.
Quase todo o dano que se faz nesta matéria vem de as tratar como uma só e de a resolver com uma assinatura.
Os quatro eixos
Antes de responder à marca convém ver o mapa completo, porque cada eixo se resolve por si e nenhum cobre os outros.
| Eixo | Onde está | Quem decide |
|---|---|---|
| Direito do menor à própria imagem | Lei Orgânica 1/1996, art. 4 | os representantes legais, com um limite que o próprio artigo impõe |
| Dados pessoais do menor | Lei Orgânica 3/2018, art. 7 | o menor a partir dos 14 anos, antes os titulares do poder paternal |
| Publicidade dirigida a menores | Lei 13/2022, art. 124 | a marca, ao definir a mensagem |
| Participação do menor como trabalho | Estatuto dos Trabalhadores, art. 6.4 | a autoridade do trabalho, por escrito |
Quatro casas, quatro respostas. Ter a primeira resolvida nada diz sobre as outras três.
O que o consentimento não resolve
Este é o ponto que surpreende toda a gente, e está escrito por extenso.
O artigo 4.3 da Lei Orgânica 1/1996 considera intromissão ilegítima na honra, na intimidade ou na própria imagem do menor qualquer utilização da sua imagem ou do seu nome nos meios de comunicação que possa implicar lesão da sua honra ou reputação, ou que seja contrária aos seus interesses, mesmo que conste o consentimento do menor ou dos seus representantes legais.
Leia-se devagar essa última parte. A assinatura dos pais não purga o problema. Existe conteúdo que não se torna lícito porque alguém o autoriza, e a apreciação faz-se sobre o interesse do menor, não sobre a vontade de quem assina.
O mesmo artigo acrescenta que a difusão de informação ou o uso de imagens ou do nome de menores que possa implicar uma intromissão ilegítima determina a intervenção do Ministério Público, que pode atuar oficiosamente.
O que isto muda na prática
Muda a pergunta que há que fazer. Não é «tenho a autorização?», é «este conteúdo pode prejudicar esta criança daqui a dez anos?».
Um vídeo que expõe uma dificuldade escolar, um problema de saúde, um conflito familiar ou o corpo de um menor não melhora com uma cláusula. E quem produz por encomenda tem aqui uma responsabilidade que nenhum contrato transfere para a marca.
A autorização que quase ninguém pede
O artigo 6.4 do Estatuto dos Trabalhadores estabelece que a intervenção de menores de dezasseis anos em espetáculos públicos só é autorizada em casos excecionais pela autoridade do trabalho, desde que não represente perigo para a sua saúde nem para a sua formação profissional e humana, e que a licença deve constar por escrito e para atos determinados.
Três detalhes do texto importam: a autorização é prévia, é da autoridade do trabalho e não dos pais, e concede-se para atos determinados, não como permissão geral.
Onde está o limite, com honestidade
Se um vídeo comercial para redes é um espetáculo público para estes efeitos não é algo que o texto resolva por si só, e seria desonesto apresentá-lo como uma certeza num sentido ou no outro.
O que se pode dizer é o seguinte. A produção remunerada de conteúdo comercial protagonizado por um menor de dezasseis anos parece-se bastante mais com o que esta norma contempla do que com um vídeo de família, e a via prudente é consultá-lo com a autoridade do trabalho da comunidade autónoma antes da gravação, não depois. A consulta é gratuita e a alternativa não.
Quando o vídeo se dirige a menores
Eixo diferente: aqui o menor não está à frente da câmara, está do outro lado.
O artigo 124.1 da lei geral da comunicação audiovisual proíbe que as comunicações comerciais audiovisuais causem prejuízo físico, mental ou moral aos menores, e enumera condutas concretas. Entre elas: incitar diretamente os menores à compra aproveitando a sua inexperiência ou credulidade; encorajá-los diretamente a persuadir os pais a comprar bens publicitados; explorar a especial relação de confiança que depositam nos pais, professores ou outras pessoas; e mostrá-los, sem motivos justificados, em situações perigosas.
O número 2 acrescenta uma regra para os produtos especialmente dirigidos a menores, como os brinquedos: a comunicação não induzirá em erro sobre as suas características, a sua segurança, nem sobre a capacidade e as aptidões necessárias no menor para os utilizar sem se magoar nem magoar terceiros.
Quem alguma vez escreveu um guião de campanha de brinquedos reconhecerá que esse número 2 delimita justamente os recursos mais tentadores.
Aparecer e dirigir-se não são a mesma coisa
Merece separar-se, porque se confunde diariamente. Que um menor apareça no vídeo ativa os eixos da imagem, dos dados e, se for o caso, o laboral. Que a mensagem se dirija a um público infantil ativa, ao contrário, o artigo 124, e fá-lo mesmo que no ecrã não haja nenhum menor.
Os dois casos podem dar-se juntos, em separado ou nenhum. Uma campanha de material escolar protagonizada por adultos e dirigida a crianças está no segundo caso e em nenhum dos outros. Um vídeo familiar sobre uma varinha mágica, com uma criança ao fundo, está no primeiro. Confundi-los faz com que se reveja o que não é preciso e se deixe passar o que é.
Os dados do menor
O quarto eixo é breve e traz um número a reter: catorze anos.
O artigo 7 da Lei Orgânica 3/2018 estabelece que o tratamento dos dados pessoais de um menor só pode fundar-se no seu consentimento quando tiver mais de catorze anos. Abaixo disso, o tratamento fundado no consentimento só é lícito se constar o do titular do poder paternal ou da tutela, com o alcance que este determinar.
Esse limiar é independente dos outros três eixos. Um menor de quinze anos pode consentir o tratamento dos seus dados e continuar a precisar de tudo o resto.
Que dados se tratam realmente numa gravação
Convém aterrar isto, porque em abstrato não se vê. Numa peça com um menor trata-se a sua imagem e a sua voz, muitas vezes o seu nome, com frequência o interior da sua casa, e regularmente elementos que identificam a sua escola, a sua equipa ou o seu bairro sem que ninguém o tenha decidido: um emblema numa camisola, um cacifo, um cartaz ao fundo.
A isso soma-se o material que não se publica e que na mesma se guarda, ou seja as tomadas descartadas. A questão de quanto tempo vivem esses ficheiros e quem os tem pertence à proteção de dados durante a produção, e trata-se à parte.
O que se decide antes da gravação
Quatro verificações, por esta ordem, antes de aceitar a encomenda.
- O conteúdo em si, avaliado pelo interesse do menor e não pela autorização disponível.
- A autorização dos representantes legais, com o alcance e a duração escritos.
- A consulta à autoridade do trabalho se o menor tiver menos de dezasseis anos e a produção for remunerada.
- A mensagem, revista à luz do artigo 124 se a peça se dirigir a um público infantil.
Fontes
- Lei Orgânica 1/1996, de Proteção Jurídica do Menor, art. 4
- Lei Orgânica 3/2018, de Proteção de Dados, art. 7
- Lei 13/2022, geral da comunicação audiovisual, art. 124
- Estatuto dos Trabalhadores, art. 6
Verificado a 10 de setembro de 2026. Este guia não é aconselhamento jurídico e não substitui a análise do caso concreto. Se este guia e a fonte oficial divergirem, prevalece a fonte.
