O vídeo chega numa quinta-feira à noite e é bom. O criador filmou a abertura do pacote com luz natural, a textura aguenta no ecrã, a primeira dentada é real, e a marca quer publicar na segunda-feira. Ninguém, em toda a cadeia, sabe dizer se a faixa « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour » (pela sua saúde, coma pelo menos cinco frutas e legumes por dia) tem de lá figurar, sob que forma, e quem responde se o vídeo sair sem ela.
A questão resolve-se antes da filmagem, nunca na publicação: a resposta muda a montagem, e uma montagem refaz-se.
Duas mensagens sanitárias, duas leis
A expressão «mensagem sanitária» designa duas obrigações que não têm o mesmo texto, nem o mesmo gatilho, nem a mesma forma, e confundi-las custa uma repetição de trabalho.
A primeira é a das bebidas alcoólicas, sustentada pela loi Evin e pelo code de la santé publique (o código da saúde pública francês). Escreve-se de uma só maneira e acompanha toda a publicidade admitida, um regime inteiramente distinto que detalham as regras do UGC para o vinho e os destilados.
A segunda é a do alimentar, sustentada pelo artigo L2133-1 do code de la santé publique e pelo arrêté du 27 février 2007 (a portaria ministerial francesa). Visa as mensagens publicitárias e as ações de promoção a favor de certos alimentos e bebidas. A mensagem do álcool assenta numa fórmula única, ao contrário da alimentar, que conta quatro. Uma marca de bolachas e uma casa de vinhos não estão, portanto, sujeitas ao mesmo regime, mesmo quando fazem o briefing ao mesmo criador.
Que produtos acionam a obrigação
A obrigação não se aciona sobre um setor, aciona-se sobre uma composição e sobre uma transformação. Duas famílias estão abrangidas.
As bebidas com adição de açúcares, de sal ou de edulcorantes de síntese, primeiro. Não é a categoria de marketing que decide («refrigerante», «bebida desportiva», «chá gelado»), é a presença de uma destas adições na receita.
Os produtos alimentares manufaturados, depois. Um produto transformado e acondicionado para venda entra no âmbito, seja qual for o seu posicionamento nutricional. Um produto saudável no sentido comum continua a ser um produto manufaturado no sentido da lei.
O que escapa são os produtos em bruto não transformados: uma maçã, um peixe inteiro, um legume a granel. Uma campanha que põe em cena um produtor no seu campo nada tem a exibir enquanto nada for manufaturado na imagem.
Resta um caso de fronteira que as equipas resolvem mal: o produto com denominação de origem ou com sinal de qualidade. A denominação protege um lugar, um método e um caderno de encargos. Nada diz sobre o carácter manufaturado do produto, e não retira ninguém do âmbito da lei.
O produto reformulado que muda de categoria
Uma receita sem açúcares adicionados que recebe um edulcorante para cumprir um perfil nutricional entra na primeira família, de onde tinha saído. A mudança decide-se em investigação e desenvolvimento, vê-se no rótulo, e quase nunca sobe até à equipa que encomenda vídeos. Se o seu catálogo se mexe ao longo do ano, a verificação refaz-se a cada nova referência filmada, e não uma vez por todas no arranque da campanha.
As quatro mensagens oficiais e a sua assinatura
As formulações não se escrevem, copiam-se. O arrêté du 27 février 2007 fixa quatro: « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour », « Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière » (pela sua saúde, pratique uma atividade física regular), « Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé » (pela sua saúde, evite comer demasiado gordo, demasiado doce, demasiado salgado) e « Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas » (pela sua saúde, evite petiscar entre as refeições).
Daqui decorrem duas consequências práticas. A primeira é que não é possível reformulação nenhuma: encurtar «pelo menos cinco frutas e legumes» para «cinco frutas e legumes» deixa de ser a mensagem oficial. A segunda é que nada obriga a empregar sempre a mesma: repartir as quatro frases pelos vídeos de uma campanha decide-se no momento em que se repartem os criadores, não na montagem do último.
A isto acresce a assinatura: o endereço mangerbouger.fr, que remete para o Programme national nutrition santé, o programa nacional francês de nutrição e saúde. É ela que as equipas mais esquecem, porque não faz parte da frase e se perde no recorte.
Esta mensagem é uma obrigação de forma, a não confundir com as regras que enquadram o que um vídeo alimentar pode afirmar sobre a composição de um produto ou sobre o seu efeito. As duas verificam-se no mesmo momento e não se substituem.
O suporte decide a forma
O arrêté não raciocina por produto, raciocina por suporte, e descreve para cada um o que a mensagem deve tornar-se no ecrã, no som ou no papel. A rádio tem mesmo o seu próprio conjunto de formulações, mais curtas, previsto no seu artigo 3.
O canal em linha não é um ponto cego do texto. O seu artigo 5 visa as mensagens publicitárias difundidas por via de serviços de comunicação ao público em linha, associa-lhes a menção do endereço do sítio mangerbouger.fr, e coloca uma exigência que os formatos curtos negligenciam: « l'information à caractère sanitaire apparaît en même temps que le message publicitaire et doit être accessible lors de la consultation du message publicitaire » (a informação de carácter sanitário aparece ao mesmo tempo que a mensagem publicitária e deve estar acessível durante a consulta da mensagem publicitária). Uma menção que é preciso ir procurar fora do vídeo que se está a ver não satisfaz, portanto, a regra.
| Superfície | O que a superfície exige | Quem decide a forma |
|---|---|---|
| Vídeo publicado numa conta | Mensagem exibida ao mesmo tempo que o vídeo e acessível durante a sua consulta, com o endereço mangerbouger.fr | O texto para o princípio, a marca para a colocação na imagem |
| Ficha de produto de uma loja | Mensagem esperada assim que a página leva um argumento promocional, não numa descrição neutra da referência | A marca, página a página |
| Espaço patrocinado num distribuidor | Mensagem exigida como em linha, nos formatos técnicos impostos pelo inventário | O distribuidor para o formato, a marca para o resto |
A mensagem não vai na legenda
Uma legenda recolhe-se atrás de um «ver mais» e não sobrevive nem à repartilha nem ao descarregamento do ficheiro. A mensagem tem, portanto, de viver na própria imagem, num sítio que nem a interface da plataforma nem um recorte automático cubram. Num formato vertical, isso quer dizer evitar a faixa inferior, ocupada pelos botões, e a faixa superior, ocupada pelo nome da conta.
Os quinze segundos
Quinze segundos não dispensam nada, obrigam apenas a decidir cedo. A objeção é real: uma incrustação permanente estraga uma montagem apertada. A resposta está no master. O criador entrega uma versão limpa, sem qualquer texto gravado, e a marca produz a partir daí a versão difundida com a sua menção. Pedir a incrustação ao criador equivale a confiar a conformidade a quem tem menos elementos para a julgar.
Publicidade, ação de promoção, ou nem uma coisa nem outra
O texto visa as mensagens publicitárias e as ações de promoção a favor destes produtos, seja qual for o canal. O que não diz é se o vídeo de um criador é uma delas. É aí, e só aí, que a prática dos anunciantes decide.
Uma publicação remunerada, feita na conta do criador em troca de uma contrapartida, é uma comunicação comercial da marca. É tratada como tal, logo leva a mensagem. O facto de a conta pertencer a outra pessoa não muda quem é o anunciante.
Um vídeo entregue em marca branca e difundido nos canais da marca, em publicidade paga ou na sua própria página, é ainda mais simples: a marca está em toda a parte, e a mensagem com ela.
Uma publicação espontânea, sem contrapartida nem enquadramento, não é nem uma coisa nem outra. É o único caso em que a questão não se põe, e é também o mais raro numa campanha organizada.
Este raciocínio não é uma interpretação caseira: a recomendação Comportements alimentaires da ARPP indica no seu âmbito de aplicação que visa os embaixadores e os influenciadores, seja qual for o público. O quadro deontológico do setor trata, pois, o conteúdo dos criadores como publicidade alimentar. Quanto à obrigação de informação em si, pesa sobre os anunciantes e os promotores. O criador carrega o vídeo, a marca carrega a obrigação, e nenhuma cláusula de contrato desloca esse encargo.
O marketplace e o retail media
Um vídeo comprado para uma ficha de produto ou para um espaço patrocinado num distribuidor sai da conta do criador e entra num inventário publicitário. O distribuidor aplica as suas próprias especificações técnicas, e por vezes recusa incrustações. É uma restrição de difusão a conhecer no briefing, não uma dispensa.
O briefing que evita voltar a filmar
Bastam três linhas, e escrevem-se no documento de enquadramento em vez de numa troca de mensagens, ao lado do resto das instruções descritas no nosso guia do briefing UGC.
A primeira pede dois entregáveis para cada vídeo: um master sem qualquer texto incrustado, e a versão legendada. O master é o que permite produzir uma versão conforme sem voltar a chamar o criador.
A segunda fixa a localização da menção e a frase escolhida para esse vídeo, retirada do conjunto das quatro, com o endereço mangerbouger.fr.
A terceira nomeia a pessoa que controla antes da publicação, e o momento em que o faz: sobre a montagem final, não sobre as imagens em bruto. Sem um nome no briefing, esse controlo nunca acontece, e o vídeo sai na segunda-feira de manhã como os outros.
Fontes
- Code de la santé publique, article L2133-1
- Arrêté du 27 février 2007 fixant les conditions relatives aux informations à caractère sanitaire devant accompagner les messages publicitaires ou promotionnels en faveur de certains aliments et boissons
- Arcom, fiche de référence de l'arrêté du 27 février 2007
- mangerbouger.fr, le Programme national nutrition santé
- ARPP, Recommandation Comportements alimentaires v4
Verificado a 19 de setembro de 2026. Este guia não constitui aconselhamento jurídico. Em caso de divergência entre este guia e a fonte oficial, prevalece a fonte.
