Uma publicidade UGC é uma publicidade paga que usa conteúdo do tipo UGC, uma pessoa real a apresentar um produto de forma autêntica, em vez de um filme de estúdio.
O que faz de um anúncio uma publicidade UGC
O formato autêntico
Uma pessoa real, um cenário comum, uma câmara segura à mão ou pousada. Não é uma escolha estética, é o que permite à publicidade parecer-se com o resto do feed.
A difusão paga
É a marca que paga e conduz: orçamento, segmentação, duração. Sem isso, trata-se de uma publicação orgânica, não de uma publicidade.
O conteúdo licenciado
A marca tem de deter o direito de difundir esse vídeo em publicidade, o que nunca é evidente e se paga à parte.
Um quarto elemento, muitas vezes esquecido: a identificação clara do carácter comercial, obrigação cujas modalidades se verificam junto da autoridade competente.
Porque as publicidades UGC rendem
O efeito nativo
A publicidade parece-se com o que a pessoa já estava a ver, o que atrasa o reflexo de rolar em alguns segundos. Esses poucos segundos chegam muitas vezes para passar a informação útil.
A confiança
Um rosto real que mostra um uso real levanta uma objeção que nenhum argumento de marca levanta. O espetador não julga o vídeo, julga a pessoa.
O teste de variantes a baixo custo
É a vantagem económica decisiva. Uma mesma produção permite testar várias aberturas, várias promessas e vários apelos à ação, por um custo marginal muito baixo.
Onde difundir uma publicidade UGC
Cinco colocações, com o que esperam.
A descoberta, onde o vídeo deve prender nos três primeiros segundos.
O retargeting, onde deve levantar uma objeção única e precisa.
As fichas de produto, onde substitui um parágrafo de argumentos.
Os emails e mensagens, onde deve permanecer legível depois da compressão.
E a difusão a partir da conta do criador, que é uma prestação distinta e se contratualiza à parte.
Publicidade UGC contra UGC orgânico
Seis diferenças práticas.
O público: conhecido e voluntário no orgânico, desconhecido e involuntário na publicidade.
O contexto: presente no orgânico, ausente na publicidade, tratado acima.
A duração de vida: uns dias no orgânico, vários meses na publicidade.
O número de variantes: uma no orgânico, várias na publicidade.
O custo: nulo na difusão orgânica, rubrica principal na publicidade.
E os direitos: uma publicação não dá nenhum direito publicitário, que têm de ser comprados explicitamente.
Os direitos de uso indispensáveis
Seis linhas a fazer constar do contrato.
A autorização explícita de difusão em publicidade paga, nunca implícita.
A duração, com data de início e data de fim.
O território, definido pelos países onde a publicidade será servida e não pela sede da marca.
As plataformas, nomeadas uma a uma.
O direito de modificar: reenquadramento, legendagem, remontagem, que não é evidente.
E a eventual exclusividade, limitada a uma categoria nomeada e a uma duração curta.
O que distingue este formato de um anúncio clássico
| Ponto | Um anúncio de marca | Um vídeo de criador |
|---|---|---|
| O ponto de vista | O da marca | O de alguém que o usa |
| O cenário | Um estúdio ou um plateau | Um lugar do quotidiano |
| A montagem | Polida | Voluntariamente simples |
O que faz com que continue a ser publicidade
Um pagamento ou um produto oferecido. Nos dois casos, o vídeo é comunicação comercial e a menção de parceria tem de aparecer desde o início, de forma legível.
O que o torna eficaz, e o que o mata
Funciona por reconhecimento: uma cozinha, uma mão que hesita, um ruído real de divisão. Morre assim que imita o anúncio que substitui, com uma luz perfeita e um texto decorado.
Como produzir as suas publicidades UGC
Sete etapas, por ordem.
Escolher uma só objeção a tratar, a mais frequente no seu apoio ao cliente.
Escrever um briefing de uma página: produto, objeção, formulações autorizadas, proibições, formato, prazo.
Encomendar a vários criadores diferentes em vez de vários vídeos ao mesmo.
Pedir sistematicamente duas ou três aberturas sobre o mesmo corpo de vídeo.
Pedir um ficheiro master com margens livres, reutilizável em várias plataformas.
Medir a retenção nos primeiros segundos antes de julgar uma criação.
E comprar os direitos do vídeo que funciona, prevendo a renovação logo no primeiro orçamento.
Uma última referência: uma boa publicidade UGC não é um vídeo que se parece com uma publicação, é um vídeo que se percebe sem conhecer nada, sem som, e em três segundos. Tudo o que pressupõe um contexto pertence ao orgânico, não à publicidade.
