Um convence, o outro tranquiliza. Eis como combiná-los numa ficha de produto, e para onde olha primeiro quem compra.
O que faz cada um
Dois papéis distintos, e confundi-los custa vendas.
A avaliação responde a uma pergunta de risco: chega, aguenta, o vendedor responde quando corre mal. Tranquiliza, não faz desejar.
O vídeo do criador responde a uma pergunta de utilização: para que serve, como se usa, como é na realidade. Faz desejar, não tranquiliza.
Uma página só com avaliações vende pouco a frio. Uma página só com vídeo faz hesitar na hora de pagar.
Como combiná-los na página
Quatro posições, por esta ordem.
O vídeo curto em cima, antes da descrição, porque decide o resto da visita.
Duas ou três avaliações muito curtas logo a seguir, escolhidas pela precisão e não pelo entusiasmo.
O bloco completo de avaliações mais abaixo, com o filtro por nota visível: esconder as avaliações negativas faz mais mal do que as próprias avaliações.
E um segundo vídeo lá em baixo, mais longo, para quem ainda hesita e lê tudo.
O pormenor que conta ali
É o que distingue esse mercado dos outros.
Quem compra olha primeiro para quem vende e quem responde: a resposta do vendedor debaixo de uma avaliação negativa é lida com mais atenção do que a própria avaliação. Uma resposta curta, precisa, não defensiva, vale mais do que dez avaliações elogiosas.
Dois gestos concretos. Responda a todas as avaliações abaixo de três estrelas, nomeando a solução aplicada. E nunca apague uma avaliação crítica que não seja injuriosa: a sua ausência nota-se mais do que a sua presença.
O que não fazer
Cinco erros, e vêem-se todos.
Retocar o texto de uma avaliação para corrigir a ortografia: perde credibilidade de imediato.
Mostrar uma média sem o número de avaliações em que assenta.
Publicar avaliações todas datadas da mesma semana.
Encenar uma avaliação falsa num vídeo, o que expõe a marca muito para além do conteúdo.
E incrustar um leitor social na ficha sem tratamento do consentimento, o que desencadeia depósitos antes de qualquer escolha do visitante. As obrigações aplicáveis verificam-se com um jurista antes da publicação.
O que vale realmente cada prova
| Prova | O que estabelece | O seu limite |
|---|---|---|
| Uma nota média | Uma satisfação geral | Nenhum detalhe |
| Uma avaliação escrita | Um argumento formulado | Nenhuma imagem |
| Um vídeo de cliente | O gesto e a pessoa | Uma só experiência |
| Um número de vendas | Uma adoção | Nada sobre a qualidade |
O que se combina para convencer
Um vídeo que mostra o uso, uma avaliação que nomeia o benefício, um número que situa a dimensão. Separadas, estas três provas convencem menos do que reunidas na mesma página.
O que destrói uma prova
Um testemunho escrito pela marca, uma nota obtida em troca de um desconto, um vídeo de que não se sabe quem pagou. A menção da parceria protege a prova, não a enfraquece.
O que faz durar o conjunto
Dois hábitos, mantidos no tempo.
Recolha em contínuo: algumas avaliações por semana valem mais do que uma campanha de recolha de seis em seis meses, porque a frescura das datas conta tanto como a nota.
E volte a filmar o vídeo curto uma vez por ano, mesmo que funcione. Os códigos visuais mudam depressa, e um vídeo de três anos reconhece-se pela encenação muito antes de alguém ler a data.
