A sua caixa de entrada já contém o briefing. Basta lê-la pela ordem certa, e sobretudo fazer duas colunas em vez de uma.
Copie as palavras exatas
É a parte que toda a gente estraga ao reformulá-la.
Pegue nas frases tal como estão escritas: desajeitadas, familiares, com os seus erros e as suas repetições. São essas formulações que as pessoas escrevem quando procuram, e são essas que reconhecem quando as ouvem.
Uma objeção reformulada no vocabulário da marca deixa de ser uma objeção: torna-se um argumento, e ninguém se reconhece nela.
Onde as encontrar
Cinco sítios, por esta ordem de rendimento.
As mensagens do apoio ao cliente dos últimos três meses. Os comentários por baixo das publicidades, sobretudo os negativos. Os motivos de devolução, linha a linha. As perguntas feitas na loja ou ao telefone, se alguém as anotar. E as avaliações de duas e três estrelas, mais úteis do que as de uma, porque explicam.
Conte a frequência de cada objeção. A ordenação obtida é a sua ordem de produção.
As dúvidas recorrentes aqui
Três voltam mais do que noutros sítios, e são próprias do mercado argentino.
O pagamento a prestações: a pergunta já não é o preço mas o compromisso no tempo, portanto a durabilidade do produto e o que ele se torna daqui a seis meses.
A entrega: de onde parte a encomenda, quanto tempo realmente, o que acontece se a morada for no interior.
E a assistência pós-venda: com quem se fala, em quanto tempo, e se a garantia se aplica sem discussão.
Sobre as menções de preço e de financiamento, a formulação usada vem da documentação validada da marca, e as obrigações aplicáveis verificam-se junto da autoridade competente e com um jurista antes da difusão.
Um vídeo por objeção
É a regra que torna o método rentável.
Um vídeo que trata quatro dúvidas não trata nenhuma como deve ser, e só pode ser difundido num sítio. Quatro vídeos curtos, cada um sobre uma objeção, encaixam em quatro contextos diferentes e substituem-se um a um quando se gastam.
Estrutura de cada um: a objeção dita palavra por palavra nos dois primeiros segundos, a demonstração que responde, e o limite reconhecido no fim. É esse limite que torna o resto credível.
De onde vêm as objeções úteis
| Fonte | O que se encontra | Esforço |
|---|---|---|
| Comentários das últimas publicações | As dúvidas formuladas | 15 min |
| Mensagens ao apoio ao cliente | Os bloqueios antes da compra | 30 min |
| Motivos de devolução | As deceções depois da compra | 30 min |
O que se faz com elas
Uma objeção por vídeo: cita-se, mostra-se a prova, dá-se o limite honesto.
O que não funciona
Responder a cinco objeções no mesmo vídeo, ou negar a objeção em vez de a tratar.
Onde servem
Quatro sítios, e a publicidade é apenas o primeiro.
Em publicidade paga, onde respondem a uma dúvida antes de ela ser formulada. Na ficha de produto, ao lado da pergunta correspondente. Na mensagem depois da compra, para evitar a devolução. E nas respostas do apoio ao cliente, enviadas diretamente em vez de um parágrafo.
Esse último uso é o menos espetacular e o mais rentável: transforma um vídeo pago uma vez numa ferramenta usada todos os dias.
