Outubro e junho, não as datas internacionais. É a maior data comercial depois das festas de fim de ano, e um calendário importado perde-a por completo.
A prenda decide-se a várias mãos
É a particularidade desta data, e muda o formato.
A prenda raramente é escolhida por uma só pessoa: discute-se entre irmãos, entre filhos e pais, entre colegas que juntam dinheiro.
O vídeo tem portanto de sobreviver ao reenvio: será mandado para uma conversa, revisto noutro telemóvel, por vezes sem som.
Duas consequências práticas. O nome do produto tem de ser dito em voz alta e mostrado no ecrã, porque quem compra nem sempre é quem viu o vídeo. E o ficheiro tem de ficar leve, para aguentar a recompressão.
Quem compra quer sobretudo não se enganar
É a emoção dominante deste período, e não é o entusiasmo.
O que trava uma compra não é o preço: é o receio de que a prenda não agrade, não sirva, chegue tarde ou pareça impessoal.
Os vídeos que funcionam respondem portanto a esses quatro receios: o tamanho e o caimento, a possibilidade de trocar, a data de entrega garantida, e a embalagem.
Junte a menção do preço, ou pelo menos o intervalo. Uma prenda sem preço visível faz presumir um valor alto, e a pessoa desiste sem escrever.
Junho é mais pequeno e menos disputado
É a segunda data, e merece um tratamento distinto.
Concentra outras categorias: ferramentas, tecnologia, desporto, vestuário, bebidas, saídas.
A concorrência publicitária ali é bastante mais fraca, o que faz dela uma janela mais rentável para uma marca de dimensão média.
Uma regra: não recicle a campanha de outubro mudando duas palavras. O tom, os objetos e as situações diferem, e o público vê-o.
Cuidado com o lugar-comum
É o que distingue uma campanha local de uma campanha importada.
As imagens de família perfeita, de cozinha impecável e de pessoas a chorar ao abrir um embrulho produzem hoje distância em vez de emoção.
O que funciona melhor: uma situação vulgar, uma conversa real, uma prenda útil, um momento sem encenação.
Junte a diversidade das situações familiares, que é a realidade do público: famílias recompostas, distâncias, pessoas sozinhas, gerações que vivem juntas.
Produzir em agosto para outubro
É o planeamento invertido, e é mais longo do que se pensa.
O briefing decide-se em agosto, a rodagem faz-se no início de setembro, a montagem e as validações ocupam meados de setembro, e a difusão começa três semanas antes da data.
Essa antecedência permite também preparar a versão de reserva: o vídeo de última hora, o que fala de recolha em loja e entrega expresso, e que serve na última semana.
O calendário que decide o resultado
| Momento | O que o público procura | O conteúdo útil |
|---|---|---|
| Três semanas antes | Ideias de presente | Uma seleção filmada |
| Dez dias antes | A comparação | Uma demonstração |
| Três dias antes | A certeza de receber a tempo | Uma mensagem sobre os prazos |
O que comove sem cair no lugar-comum
Um gesto verdadeiro em vez de uma encenação: um desembalar sem música, uma reação não ensaiada, uma frase curta dita uma só vez. O resto soa falso e nota-se.
O que se verifica antes de publicar
O stock, o prazo real e a data limite de encomenda. Um vídeo que funciona num produto esgotado irrita mais do que vende.
O plano que falta
Um só, e está quase sempre ausente.
O momento em que a pessoa recebe a prenda, filmado sem encenação, com a reação verdadeira, mesmo quando é discreta.
É esse plano que tranquiliza o comprador seguinte, porque mostra o que ele procura realmente obter: não um produto, mas um momento que corre bem.
Verifique por fim as menções aplicáveis às promoções, aos prazos de entrega anunciados e aos preços mostrados, que obedecem a regras próprias e se verificam antes da difusão.
