Uma agência não compra como uma marca. Compra para outra pessoa, com o dinheiro de outra pessoa, e sob um calendário que não é o seu.
O panorama francês
Três tipos de agência, com três formas de comprar.
As agências de publicidade e de meios, que compram conteúdo para alimentar campanhas pagas. São os compradores mais regulares e os mais exigentes quanto aos formatos.
As agências de influência, que gerem criadores para marcas e que por vezes o vão tratar como um perfil do catálogo e não como um fornecedor.
E as agências de conteúdo e de produção, que subcontratam parte das rodagens quando o orçamento não permite uma equipa.
Saber com qual está a falar muda a forma de se apresentar: a primeira quer variantes, a segunda quer uma audiência, a terceira quer fiabilidade.
Como compram
Raramente à unidade, muitas vezes por lotes.
Uma agência precisa de várias versões para testar, e de um interlocutor capaz de entregar as quatro ao mesmo tempo. É uma boa notícia: uma só negociação, vários ficheiros.
O processo tipo: briefing transmitido por escrito, seleção de perfis, validação pelo cliente final, e depois a encomenda. Cada etapa acrescenta dias, e nenhuma depende de si.
O que pagam
Corretamente, desde que o âmbito esteja escrito.
Uma agência sabe o que custa uma produção e não procura a tarifa mais baixa; procura não ter surpresas. Um orçamento claro, com o número de ficheiros, os formatos, os retoques incluídos, a duração e o território, obtém um sim mais vezes do que uma tarifa baixa e vaga.
Junte a linha dos direitos em separado. É a parte que o cliente final paga de qualquer maneira, e desaparece se não a escrever.
O que vão tentar obter sem pagar
Três coisas, sistematicamente, e sem má intenção.
Retoques adicionais, porque o cliente final muda de ideias. Formatos a mais, porque uma campanha se estende a outro suporte. E uma extensão de duração, porque o vídeo funciona.
A resposta não é recusar: é ter escrito o preço de cada uma antecipadamente. Uma extensão orçamentada no orçamento inicial vende-se numa frase; a mesma extensão negociada a posteriori custa uma relação.
Os prazos
São longos antes, curtos depois.
Conte várias semanas entre o primeiro contacto e a encomenda, e depois alguns dias entre a encomenda e a entrega esperada. É o contrário do que a maioria dos criadores imagina.
Guarde portanto espaço na sua agenda para as encomendas de agência, e fature a pressa quando vem de um atraso que não é seu.
Três tipos de agências, três expectativas
| Tipo | O que compra | O que exige |
|---|---|---|
| Agência de meios | Variantes para testar | Formatos precisos e datados |
| Agência criativa | Uma execução fiel ao guião | Pouca liberdade |
| Agência de influência | Uma publicação na sua conta | Estatísticas depois da difusão |
O que se pergunta antes de dizer que sim
O nome do cliente final, a duração de cedência, o número de retoques incluídos e a data exata de pagamento.
O que faz uma agência voltar a ligar
Entregar antes da data, nomear os ficheiros como pedido e sinalizar um problema antes que se torne um atraso.
Como chegar até elas
Um método, aborrecido e eficaz.
Identifique as agências que já trabalham para marcas da sua categoria, olhando para quem assina as campanhas que vê. Escreva à pessoa encarregada da produção ou do conteúdo, não para o endereço geral.
Envie três exemplos do mesmo tipo, o seu prazo habitual, e uma frase a dizer que o seu processo administrativo está pronto. Essa última frase faz mais efeito do que um portefólio.
