Uma criatividade que funciona em orgânico não funciona mecanicamente em pago. Aqui passa dois filtros em vez de um, e o segundo é cultural.
O duplo filtro
É o que distingue este mercado dos outros.
O primeiro filtro é o de todas as plataformas: o vídeo tem de agarrar sem contexto, num segundo, junto de alguém que não procurava nada.
O segundo é local: o público julga muito depressa se a promessa é exagerada. Uma afirmação demasiado ampla, um resultado espetacular, um tom de vendedor, e o anúncio fica mentalmente arrumado como pouco sério antes mesmo de ser lido.
A consequência é contraintuitiva: aqui, um anúncio mais sóbrio e mais preciso custa muitas vezes menos por conversão do que um mais espetacular.
O que gasta uma criatividade mais depressa aqui
Três causas, por esta ordem.
A repetição sobre uma audiência estreita: o mercado é grande, mas os segmentos realmente visados são muitas vezes pequenos, e a mesma pessoa revê o vídeo cinco vezes numa semana.
O desfasamento entre o anúncio e a página de chegada: se o vídeo mostra um uso e a página fala de outra coisa, o custo sobe imediatamente.
E o tom demasiado carregado, que cansa mais depressa do que noutros sítios.
Preveja portanto a renovação logo na primeira rodagem, em vez de a sofrer um mês depois.
Quantas variantes prever
Uma regra simples, válida para um primeiro teste.
Um corpo de vídeo, quatro a cinco entradas diferentes, dois finais. Isso dá combinações suficientes para identificar o que agarra sem multiplicar as rodagens.
Junte uma variante muda com legendas incrustadas, e uma variante sem música. As duas rendem regularmente melhor do que o previsto.
Nunca teste duas coisas ao mesmo tempo: se a entrada e o final mudam em simultâneo, o resultado não ensina nada.
O que é preciso medir
Três indicadores, nas primeiras 72 horas.
A retenção ao terceiro segundo, que julga o gancho e mais nada.
A taxa de clique, que julga a promessa.
E o custo por ação real, que julga a ligação entre o anúncio e a página.
Os três leem-se em conjunto. Boa retenção com mau clique assinala um gancho que não promete nada. Bom clique com custo elevado assinala uma página que não cumpre a promessa.
O que o mercado espera de um anúncio
| Elemento | Expectativa local | O que desagrada |
|---|---|---|
| A prova | Um teste, uma medição, uma fonte | Uma promessa geral |
| O tom | Sóbrio, informativo | Um exagero entusiasta |
| Os dados | Um tratamento explicado | Um formulário sem explicação |
O que se verifica antes de difundir
A menção publicitária, a identidade do anunciante, o tratamento dos dados pessoais e as alegações sujeitas a autorização, a confirmar com um jurista.
O que distingue um bom gancho aqui
Uma informação útil logo no primeiro segundo. Um número exato com fonte citada retém melhor do que uma encenação, e aguenta a repetição.
O que escrever no acordo com o criador
Quatro linhas, antes da rodagem e não depois.
O uso em publicidade paga, explicitamente, com a duração e os territórios.
A difusão sob a conta da marca, e se for o caso sob a conta do criador, que são dois usos distintos.
O direito de remontar, reenquadrar e legendar sem nova validação, senão cada variante exige uma ida e volta.
E a renovação: preço e prazo de uma segunda vaga, fixados com antecedência.
As menções publicitárias obrigatórias e as regras aplicáveis ao produto dependem da categoria e verificam-se com um jurista antes de colocar em linha.
