O sabor não se filma. Um vídeo alimentar nunca vende portanto um sabor: vende um momento, uma textura e um som.
O som é o único substituto do sabor
É a descoberta que todas as marcas alimentares fazem ao olhar os próprios resultados.
O estaladiço, o crepitar, a colher que quebra uma crosta, o líquido que se verte, o vapor que sai: são os únicos sinais que produzem uma reação física em quem vê.
Grave portanto o som o mais perto possível, sem música por cima, e deixe pelo menos dois segundos de som sozinho, sem voz.
Um vídeo alimentar com uma banda sonora genérica por cima perde o seu único argumento.
A textura substitui a descrição
É o segundo substituto, e é visual.
O queijo que se estica, o molho que cobre, o miolo que se rasga, o gelado que derrete ligeiramente na borda, o pão que se abre.
Filme esses gestos muito de perto e devagar, com uma luz lateral em vez de frontal: é isso que dá relevo à matéria.
E filme no momento exato do serviço. Um prato filmado cinco minutos tarde perdeu o que o tornava desejável.
O momento conta tanto como o produto
É o que distingue um vídeo local de um vídeo importado.
Ali, a comida raramente é solitária: acompanha um encontro, uma saída, uma partilha, um domingo em família, uma festa.
Mostre portanto várias mãos no enquadramento, vários pratos, a mesa partilhada, a travessa ao centro. Um produto filmado sozinho numa bancada impecável parece um catálogo estrangeiro.
Junte o contexto de consumo real: o calor, a rua, o trajeto, o trabalho, a hora.
Partilhar é o contexto maioritário
É a consequência prática, e muda o formato.
Um produto que se partilha tem de ser filmado em quantidade: o pacote aberto no meio da mesa, a porção dividida, a segunda rodada.
Muda também o argumento de preço: o custo por pessoa pesa mais do que o preço anunciado, e diz-se em voz alta.
O criador a escolher
Dois critérios, por esta ordem.
A pessoa tem de cozinhar ou comer como o público: mesmos ingredientes disponíveis, mesma cozinha, mesmo orçamento, mesmos horários.
E tem de aceitar filmar sem arrumar a casa. Uma cozinha demasiado arrumada anula a credibilidade do conteúdo alimentar mais depressa do que em qualquer outra categoria.
O que se filma, e por que ordem
| Plano | O que mostra | Janela de filmagem |
|---|---|---|
| O produto fechado | O formato e o rótulo | Ilimitada |
| A preparação | O gesto e a textura | Alguns minutos |
| A primeira dentada | A reação real | Uma só tomada |
O que se prepara antes de abrir o pacote
O fundo, a luz, os talheres limpos, um segundo exemplar do produto. O vapor, o derretido e a cor não se repetem depois de passarem.
O que se lê no ecrã em vez de se dizer
A lista de ingredientes, os alergénios e os valores nutricionais. Filmar o rótulo evita reformular, e uma reformulação aproximada torna-se uma alegação, a confirmar com um jurista.
O que não se diz
Três famílias de afirmações exigem uma vigilância particular.
As alegações nutricionais e de saúde, que obedecem a regras precisas e a formulações autorizadas.
As comparações com outros produtos, que comprometem a marca.
E tudo o que toca as crianças, a escola e os públicos jovens, cujo enquadramento é mais estrito.
A regra de trabalho é simples: a marca fornece por escrito as formulações autorizadas, o criador retoma-as palavra por palavra, e todo o resto corta-se na montagem.
