São muitas vezes as mesmas pessoas. Nunca são as mesmas prestações, e a confusão custa dinheiro às duas partes.
Uma pessoa, dois produtos
A distinção não é uma questão de estatuto, é uma questão de objeto.
O criador de conteúdo vende ficheiros. A marca difunde-os onde quer, dentro dos limites escritos, e o número de seguidores do criador não tem importância nenhuma.
A influência vende uma audiência. O que se compra não é o vídeo, é o facto de ele aparecer a pessoas que o seguem, na sua conta, com o seu nome.
Uma mesma pessoa pode fazer as duas coisas, por vezes para a mesma marca, desde que as duas prestações estejam escritas em separado.
A publicação não lhe pertence
É o ponto que os dois lados esquecem.
Quando uma marca difunde um vídeo como publicidade a partir da sua conta, usa a sua identidade, não apenas o seu trabalho. Isso pressupõe um acordo distinto, uma duração precisa, categorias de produto autorizadas, e a possibilidade de retirada.
E quando vende ficheiros, não conserva o direito de os voltar a publicar livremente: a marca comprou um uso, você cedeu o seu. Esse ponto escreve-se, senão acaba em mal-entendido.
As obrigações aplicáveis à identificação do carácter comercial abrangem as duas prestações e dependem da sua situação: verificam-se com um jurista, antes da publicação.
Julgue o envolvimento, não os seguidores
É a parte técnica da escolha, do lado da marca.
Uma conta de tamanho médio com comentários escritos por pessoas reais vale mais do que uma conta grande e silenciosa. O que se olha: a proporção de comentários que fazem uma pergunta, a presença de respostas, a regularidade das publicações, e a coerência entre o conteúdo habitual e o produto proposto.
Junte uma verificação simples: recue três meses e veja quantas marcas diferentes apareceram. Uma conta que promove uma categoria diferente todas as semanas já não convence ninguém.
A micro influência tem valor real ali
E não está onde se procura.
Nesse mercado, a recomendação local pesa muito: um comércio de bairro, uma cidade média, uma comunidade profissional. Uma conta de dimensão modesta mas ancorada num lugar preciso faz vender produtos que uma campanha nacional não alcança.
É também o único caso em que o número de seguidores conta mesmo para a marca: quando esses seguidores vivem a menos de vinte minutos do ponto de venda.
O briefing pragmático
Cinco linhas, válidas nos dois casos.
O que é produzido: número de vídeos, formatos, retoques.
O que é publicado: onde, quando, durante quanto tempo.
O que a marca pode fazer com os ficheiros, e durante quanto tempo.
O que deve aparecer como menção, e como.
E o preço, em duas linhas, como descrito na caixa.
Dois ofícios, dois entregáveis
| Ponto | Microinfluência | Criação de conteúdo |
|---|---|---|
| O que se vende | Uma audiência | Um vídeo |
| Onde o vídeo passa | Na conta do criador | Nos canais da marca |
| O que se mede | Visualizações, cliques, vendas | A taxa de visualização do anúncio |
O que muda no contrato
Uma publicação compromete a imagem do criador junto do seu público, uma entrega compromete um ficheiro. Não se pagam da mesma forma, nem se cedem da mesma forma.
O que permite fazer as duas
Uma tarifa à parte para a publicação, outra para o vídeo, e o direito de aceitar uma sem a outra. Vender as duas em bloco acaba sempre por saldar a publicação.
Como escolher, do lado da marca
Basta uma pergunta.
Procura material para difundir você mesmo, ou uma recomendação dirigida a uma audiência precisa?
Se for a primeira, compre ficheiros, compare pela qualidade de produção e pelo número de variantes, e ignore os seguidores. Se for a segunda, compre uma audiência, verifique o envolvimento e a ancoragem local, e aceite pagar a publicação à parte.
Querer as duas ao preço de uma é a maneira mais comum de não obter nenhuma.
