Este formato está entre os que melhor rendem em publicidade nestas redes. Eis os formatos a pedir, os direitos, o briefing e uma estrutura de teste simples.
Porque este formato rende aqui
Somam-se três razões. O formato é nativo, logo não quebra a leitura do feed. Parece autêntico, logo desperta menos desconfiança do que uma peça publicitária polida. E custa pouco o suficiente para ser produzido em volume, o que permite testar em vez de apostar.
Que formatos pedir aos criadores
Sete entregáveis, a escrever no orçamento.
Uma versão vertical, a ocupar todo o enquadramento.
Uma versão quadrada, para certas colocações.
Uma versão horizontal, se lhe der uso.
Uma versão sem texto incrustado, tratada acima.
As legendas em ficheiro separado.
Três imagens fixas extraídas da rodagem.
E as imagens em bruto, organizadas por plano.
Como fazer o briefing para uso publicitário
Sete menções, escritas por extenso.
A objeção principal a levantar.
O gancho esperado, em três segundos.
O número de variantes de gancho.
Os planos obrigatórios, produto incluído.
A proibição de citar um preço ou uma promoção.
A restrição de texto na zona central.
E a menção de parceria, quando se aplica.
Difundir a partir da sua conta ou em parceria
Seis diferenças práticas.
A partir da sua conta, o vídeo torna-se uma peça como outra qualquer.
Em parceria, a publicação mantém a identidade do criador.
A parceria exige uma autorização do criador.
A sua conta não exige qualquer autorização adicional.
A parceria conserva as interações existentes.
E a sua conta simplifica a medição por variante.
Que direitos de uso prever
Sete elementos a escrever no orçamento.
A difusão publicitária, nomeada explicitamente.
A duração em meses.
As plataformas cobertas, uma a uma.
O direito de recortar para cada colocação.
O número de variantes autorizadas.
A difusão em parceria, se estiver prevista.
E o destino das imagens em bruto.
Quantas variantes testar
Seis referências para um teste legível.
Três peças diferentes no mínimo.
Três ganchos sobre a melhor delas.
Um orçamento idêntico por variante.
Duas semanas completas.
Uma só variável que muda.
E uma decisão escrita antes de lançar.
Como estruturar o teste
Seis etapas, por ordem.
Lançar as três peças em paralelo.
Esperar duas semanas sem mexer em nada.
Ficar com a que tem melhor custo de aquisição.
Declinar três ganchos sobre essa peça.
Relançar um teste a orçamento igual.
E guardar a vencedora como referência para o lote seguinte.
O que medir
Sete indicadores, do mais imediato ao mais decisivo.
A retenção aos três segundos.
A taxa de clique.
O custo por clique.
O custo de aquisição.
A frequência de exposição.
A duração de vida da peça.
E o número de variantes tiradas da mesma rodagem.
Quando uma peça está esgotada
Seis sinais que distinguem o desgaste do fracasso.
O custo de aquisição sobe semana após semana.
A retenção baixa antes das vendas.
A frequência aumenta na mesma audiência.
Os comentários tornam-se repetitivos.
Uma peça nova arranca de imediato melhor.
E o mesmo conteúdo ainda funciona noutra audiência.
O que distingue um bom primeiro plano
Sete características, todas visíveis num segundo.
Um rosto ou uma mão, nunca um logótipo.
Um movimento, nunca uma imagem fixa.
Um enquadramento apertado, alargado depois.
Uma luz natural, reconhecível.
Nenhum texto nas zonas cobertas.
Um produto visível sem ser encenado.
E uma imagem que funciona também em miniatura.
Como adaptar o mesmo vídeo a várias colocações
Sete ajustes, a partir da mesma montagem.
Recortar em quadrado para as colocações que o exigem.
Subir as legendas para o centro.
Encurtar para as colocações mais curtas.
Retirar qualquer menção de plataforma.
Prever uma versão que se perceba sem som.
Verificar o resultado num telemóvel de gama baixa.
E exportar cada versão em separado, nomeada.
O que verificar antes de lançar
Sete controlos, em dez minutos.
Os direitos publicitários estão efetivamente adquiridos.
A duração de licença cobre a campanha.
Não é usada qualquer música protegida.
O texto fica na zona central.
As legendas são legíveis sem som.
Os ficheiros estão nomeados segundo a convenção.
E o orçamento por variante é idêntico.
Como gerir os comentários sob uma publicidade
Seis regras, escritas antes do lançamento.
Preparar uma resposta tipo às perguntas recorrentes.
Nunca deixar o criador responder no seu lugar.
Tratar as perguntas de produto, ignorar o resto.
Não apagar uma crítica fundamentada.
Assinalar qualquer comentário que ponha em causa uma afirmação.
E ler os comentários como matéria para o vídeo seguinte.
Como reutilizar uma peça vencedora
Seis maneiras de prolongar a vida dela.
Declinar três ganchos novos.
Remontá-la com as imagens existentes.
Adaptá-la a outra colocação.
Traduzi-la ou legendá-la noutra língua.
Colocá-la na ficha de produto.
E voltar a lançá-la depois de uma pausa de várias semanas.
Como produzir em volume sem orçamento de agência
Seis alavancas, da mais eficaz à mais fina.
Encomendar por lotes de três, nunca à unidade.
Pedir três montagens da mesma rodagem.
Guardar as imagens em bruto para produzir outras variantes.
Reutilizar um briefing único, declinado por produto.
Recrutar dois ou três criadores recorrentes.
E remontar as peças antigas antes de encomendar novas.
O que guardar para a ficha de produto
Cinco elementos a pedir na mesma rodagem.
Um plano de produto sem voz.
Um plano que mostre a escala.
Um grande plano de matéria.
Uma versão muda com legendas.
E três imagens fixas utilizáveis como fotografia.
O que não pôr no vídeo
Seis elementos que limitam a reutilização.
Um preço ou uma promoção.
Um prazo de entrega.
Uma menção de stock.
Uma música protegida.
Um texto incrustado no fundo da imagem.
E uma referência a uma plataforma precisa.
Como escolher o vídeo a declinar
Sete critérios, registados ao fim de duas semanas.
O custo de aquisição mais baixo.
A retenção mais alta aos três segundos.
A estabilidade em duas audiências diferentes.
A capacidade de aguentar uma subida de orçamento.
A qualidade dos comentários recebidos.
A facilidade de tirar dele outras montagens.
E a duração de licença restante.
O que exige este tipo de difusão
| Restrição | O que impõe | Porquê |
|---|---|---|
| A leitura sem som | Um texto legível no ecrã | A maioria vê em silêncio |
| As zonas tapadas | Um enquadramento centrado | A interface cobre os bordos |
| O volume de testes | Vários ganchos | Uma só versão não se compara |
O que se prepara na filmagem
Uma margem à volta do sujeito. Filmar mais largo do que o necessário permite reenquadrar para cada posição sem nunca cortar uma mão ou uma linha de texto na montagem.
O que se verifica antes de entregar
As proporções aceites, a duração máxima, a presença de legendas e a ausência de marca de água. Estes quatro pontos fazem recusar um vídeo mais vezes do que o próprio conteúdo.
Os erros mais frequentes
Seis reflexos que estragam um orçamento.
Lançar uma só peça.
Comparar variantes com orçamentos diferentes.
Parar um teste antes de duas semanas.
Esquecer de pedir a versão sem texto.
Difundir sem ter os direitos publicitários.
E julgar pelas visualizações em vez do custo de aquisição.
Uma última referência: o que faz o desempenho aqui não é o vídeo perfeito, é o número de variantes que consegue tirar de uma mesma rodagem.
