Este formato vende o bem-estar pela rotina e por uma autenticidade sossegada. Eis os vídeos que convertem, as afirmações honestas e conformes, os direitos publicitários e a procura de criadores.
Porque este formato funciona tão bem nesta categoria
Porque a compra é motivada por um estado procurado, não por uma característica. Ninguém compra uma composição, compra-se uma noite mais calma ou um despertar mais fácil. São coisas que uma ficha de produto não pode mostrar e que uma pessoa real pode sugerir em três planos.
Que formatos convertem melhor
A rotina da manhã ou da noite
O formato mais visto, porque mostra onde o produto se insere num dia já existente.
O produto em uso
Filmado devagar, sem comentário, com o som real. É o plano mais reutilizável em publicidade.
A opinião honesta
Funciona se e só se a pessoa disser também o que não lhe agradou.
Um dia na minha vida
Formato longo, útil em orgânico, raramente em publicidade. Serve para instalar um universo mais do que para vender um produto.
A preparação calma
A versão sossegada do formato preparação, filmada sem música rápida e sem montagem nervosa.
Como fazer o briefing de um criador nesta categoria
Sete menções a escrever.
O ritmo esperado, tratado acima.
A hora da rodagem, que decide a luz.
O cenário, arrumado mas não novo.
Os silêncios autorizados, escritos explicitamente.
As afirmações permitidas, validadas antes.
A proibição de acrescentar uma música rápida.
E a duração mínima dos planos, mais longa do que noutros lados.
Como manter-se honesto e conforme
Sete regras, todas a verificar com um jurista consoante a categoria do produto.
Nenhuma afirmação de tratamento, cura ou prevenção.
Nenhuma promessa de resultado num prazo dado.
Nenhuma alusão a uma patologia, mesmo indireta.
Nenhuma comparação com um medicamento ou um dispositivo médico.
Nenhum conselho que substituísse a opinião de um profissional de saúde.
Uma experiência pessoal formulada como tal, nunca como regra geral.
E qualquer afirmação sobre a composição validada pela marca antes da rodagem.
Sete planos que funcionam nesta categoria
Sete ideias, todas filmáveis numa sessão.
A luz da manhã numa divisão já vivida.
O gesto repetido da noite, filmado sem corte.
O produto pousado, sem mão, durante três segundos.
O som real da abertura, guardado na montagem.
Uma respiração inteira, sem palavra.
A arrumação do produto no lugar habitual.
E o plano final, mantido dois segundos mais do que o costume.
Onde estes vídeos servem mais
Sete colocações, da mais rentável à mais lenta.
A ficha de produto, onde o formato longo funciona melhor do que noutros lados.
As publicidades dirigidas a audiências já informadas.
Os correios enviados depois de uma primeira compra.
As páginas que explicam uma rotina completa.
As respostas às perguntas recorrentes.
Os conteúdos orgânicos, para instalar um universo.
E os suportes em loja, quando a marca lá é vendida.
Como montar um vídeo calmo
Seis regras de montagem próprias desta categoria.
Manter cada plano mais tempo do que o instinto quereria.
Não acrescentar música, ou escolher uma sem percussão.
Conservar os sons reais, água, tecido, respiração.
Evitar os zooms e as transições marcadas.
Limitar o texto no ecrã a uma linha por plano.
E terminar sem apelo à ação estridente.
Os erros mais frequentes
Seis reflexos vindos de outras categorias.
Acelerar a montagem para reter a atenção.
Acrescentar uma contagem decrescente ou uma promoção.
Fazer dizer um benefício não validado.
Filmar num cenário de estúdio impessoal.
Empilhar três produtos no mesmo vídeo.
E cortar os silêncios, tratados acima.
Que direitos de uso prever
Seis elementos a escrever no orçamento.
A publicidade paga, faturada em separado.
Uma duração de pelo menos doze meses.
O território, alargado se vende em linha.
O direito de recortar e remontar.
O direito de usar um excerto na ficha de produto.
E o uso do rosto, distinto do uso do vídeo.
O que deve acompanhar o produto enviado
Seis elementos, na mesma encomenda.
A quantidade a usar, escrita em claro.
O momento do dia aconselhado.
As afirmações autorizadas, numa folha.
O que não se deve dizer, na mesma folha.
O contacto que responde durante a rodagem.
E a data limite de utilização do produto, muitas vezes esquecida.
Como encontrar criadores cujo universo encaixe
Seis critérios, mais úteis do que a audiência.
Um ritmo de fala naturalmente pausado.
Um interior parecido com o da sua clientela.
Vídeos existentes sem montagem nervosa.
Uma capacidade de deixar um silêncio sem o preencher.
Uma compreensão dos limites de afirmação nesta categoria.
E disponibilidade para filmar cedo de manhã ou tarde à noite.
Quando publicar estes vídeos
Cinco momentos que contam mais do que a frequência.
À noite, quando o dia acaba.
Ao domingo, quando a semana se prepara.
Depois de uma mudança de hora ou de estação.
Em janeiro, quando os hábitos se voltam a instalar.
E nunca durante os picos de agitação comercial.
O que não filmar
Seis situações que estragam a credibilidade.
Um interior perfeitamente novo, sem nenhum traço de vida.
Um plano de meditação representado por quem não medita.
Uma transformação apresentada como rápida.
Uma pilha de produtos sobre uma mesa.
Uma voz que sobe no fim de cada frase.
E uma luz artificial fria, que contradiz todo o resto.
O que se mostra, e sob que forma
| O tema | Formulação possível | Formulação a evitar |
|---|---|---|
| Um ritual diário | O que a pessoa faz | O que cura |
| Uma sensação | Uma vivência pessoal datada | Um efeito generalizado |
| Um produto consumido | O que indica o rótulo | Uma promessa de resultado |
O que torna credível um vídeo neste setor
O concreto. Um gesto, uma duração, um momento do dia. O vocabulário vago é tão comum aqui que uma descrição precisa basta para se distinguir do resto.
O que cabe a um profissional de saúde
O sono, o stress, a digestão, a dor, o cansaço. Nenhum vídeo aconselha sobre estes temas, e a composição de um suplemento lê-se no rótulo e confirma-se com o fabricante.
O que medir
Cinco indicadores, nenhum deles as visualizações.
A taxa de visionamento completo, mais reveladora aqui do que noutros lados.
A taxa de adição ao carrinho a partir da página que contém o vídeo.
A taxa de recompra, único indicador que conta a longo prazo.
As perguntas recorrentes no apoio ao cliente.
E a duração de vida do vídeo em publicidade paga.
Uma última referência: nesta categoria, o vídeo que vende não é o mais convincente, é o mais calmo. O ritmo faz metade da promessa, e não custa nada corrigi-lo no briefing.
