O regresso às aulas não tem a mesma data consoante as regiões e a janela de compra dura três semanas. Como filmar em julho para setembro.
Uma época curta e regional
Três factos que estruturam a campanha.
As datas de regresso diferem consoante as regiões, o que espalha o período por várias semanas em vez de um pico único.
A janela de compra útil continua curta, cerca de três semanas por região.
E a compra desencadeia-se com a receção da lista, não numa data de calendário.
Uma consequência de difusão: uma campanha nacional programa-se por vagas regionais, com o mesmo conteúdo e datas diferentes. Difundir em todo o lado ao mesmo tempo desperdiça metade do orçamento.
O que se vende realmente
Cinco famílias, por volume.
O material de base, comprado depressa e sem hesitação.
As mochilas e os contentores, única rubrica em que o estilo conta tanto como a solidez.
A roupa e o calçado, com a condicionante dos tamanhos.
O material de trabalho em casa: candeeiro, secretária, arrumação.
E a eletrónica e o software, comprados mais tarde, muitas vezes em outubro.
A segunda vaga
Três razões para guardar orçamento para outubro.
O que se parte nas primeiras semanas substitui-se de imediato.
O que falta na lista aparece só depois dos primeiros dias de aulas.
E as atividades extraescolares começam com as suas próprias necessidades de equipamento.
Essa segunda vaga tem pouca concorrência, logo custa menos a alcançar, e quase ninguém a prepara.
O adulto compra, a criança recusa
Quatro práticas que aumentam a taxa de conversão.
Fazer segurar o objeto por uma pessoa da idade em causa, o que dá escala e credibilidade.
Mostrar a mochila cheia, não vazia, com o peso real.
Dizer o preço, ou pelo menos o intervalo, porque o silêncio sobre o preço faz fechar o vídeo.
E mostrar o objeto ao fim de um mês de uso quando é possível, argumento imbatível para o adulto.
Uma precaução: filmar uma criança pressupõe a autorização escrita dos responsáveis legais, e as regras aplicáveis à publicidade dirigida a menores são estritas. Verificam-se com um jurista antes da rodagem.
O que evitar filmar
Cinco coisas que fazem falhar a campanha.
O nome, o uniforme ou o emblema de um estabelecimento escolar, identificável.
Os rostos de outras crianças no recreio ou na rua.
A comparação que desvaloriza o que as famílias já têm.
A pressão sobre a novidade, mal recebida num período de despesa forçada.
E a mensagem que sugere que uma criança será excluída sem o produto, ângulo a afastar por princípio.
Três momentos, três vídeos diferentes
| Momento | O que interessa ao comprador | Formato |
|---|---|---|
| A lista a preparar | O que é mesmo preciso | Um vídeo que compara |
| O teste do produto | A solidez e o conforto | Uma demonstração |
| A primeira semana | O que aguenta com o uso | Um retorno datado |
O que se resolve antes de filmar uma criança
A autorização escrita de ambos os progenitores, uma filmagem que não mostre escola nem uniforme identificável, e uma duração curta. Na dúvida, filmar as mãos e o objeto.
O que não se anuncia
Um resultado escolar, uma norma de segurança não verificada, ou uma conformidade com um programa oficial. Estas menções confirmam-se com o fabricante e a autoridade competente.
Produzir em junho
Cinco etapas, com as datas reais.
Maio: escrita e validação, incluindo a jurídica.
Junho: rodagem, antes das férias e enquanto os criadores estão disponíveis.
Início de julho: montagem e versões regionais.
Meados de agosto: acrescento dos preços e das menções.
E fim de agosto: difusão, por vagas, segundo as datas de regresso.
Uma última referência: o vídeo que converte nesta categoria não é o mais bonito nem o mais comovente, é o que põe fim a uma negociação familiar de quinze minutos mostrando, no mesmo plano, o que agrada à criança e o que tranquiliza quem paga.
