Eine Marke, die vierzig Creator-Videos im Monat braucht, hat zwei Angebote auf dem Tisch. Eines kommt von einer Agentur: eine einzige Rechnung, ein Producer, der die Creator brieft und führt, jeden Freitag ein Lieferordner. Das andere ist eine Tabelle mit zwölf Creatorn, gefunden auf einem Marketplace und über Stadtleitfäden, jeder mit Honorar, Paket und E-Mail-Adresse. Die Marketingfrage stellt jeder Markt, und der Leitfaden zu Agentur, Marktplatz oder Freelancer beantwortet sie. In den USA liegt darunter eine zweite Frage, und sie entscheidet mehr vom Jahr als die erste: was die Agentur an den Papieren der Marke ändert, und was sie überhaupt nicht ändert.
Die Kurzfassung: Die Agentur ändert die Formulare und nicht die Verantwortung. Der IRS (Internal Revenue Service, die US-Bundessteuerbehörde) liest den Zahlungsempfänger, nicht die Leistung, also schreibt die Zahlung an ein Unternehmen statt an zwölf Personen die Jahresendakte um; die Federal Trade Commission (FTC, die amerikanische Wettbewerbs- und Verbraucherschutzbehörde) liest den Werbetreibenden, nicht den Dienstleister, also bleibt das von einer Agentur geführte Programm das Programm der Marke. Dieser Leitfaden nimmt diese zwei Texte nacheinander, dann den dritten, die Rechtekette zwischen dem Creator, der gefilmt hat, und der Marke, die das Video schaltet.
Was die Agentur ändert: die Formulare
Ein Zahlungsempfänger statt zwölf
Creator direkt zu bezahlen heißt nach den Anweisungen des IRS zum Form 1099-NEC, von jedem vor der ersten Zahlung ein Form W-9 einzuholen und für jeden Creator, dessen Zahlungen im Steuerjahr $2.000 erreichen, nach den Anweisungen für Steuerjahre, die nach 2025 beginnen, ein 1099-NEC einzureichen, mit Kopie an den Creator. Zwölf Creator sind zwölf W-9 und bis zu zwölf 1099-NEC, plus ein Form W-8 BEN für jeden Creator, der keine US-Person ist. Der Leitfaden zum Beauftragen in diesem Cocoon beschreibt diese Akte von der Markenseite. Eine Agentur zu bezahlen heißt ein W-9, und ob ein 1099-NEC folgt, hängt davon ab, was das W-9 über die Agentur sagt.
Was das W-9 der Agentur entscheidet
Dieselben Anweisungen listen die Zahlungen auf, für die kein Form 1099-NEC nötig ist, und der erste Punkt lautet: in der Regel Zahlungen an eine Corporation, einschließlich einer LLC (einer amerikanischen Gesellschaftsform), die als C or S corporation (steuerlich als Kapitalgesellschaft) behandelt wird. Die Anweisungen nehmen die Zahlungen aus, die auch an eine Corporation auf dem Form 1099-NEC meldepflichtig bleiben, Anwaltshonorare und die Zahlungen von Bundesbehörden an ihre Lieferanten, und Creator-Produktion steht nicht auf dieser Liste. Eine Agentur, die als Corporation organisiert ist, oder eine LLC, die wie eine besteuert wird, erhält die Zahlungen der Marke also in der Regel ohne 1099-NEC; eine Agentur, die ein Einzelunternehmen oder eine als Partnerschaft besteuerte LLC ist, ist ein Zahlungsempfänger wie jeder Auftragnehmer, und die Grenze von $2.000 gilt. Nicht die Marke entscheidet das, sondern das Kästchen, das die Agentur auf ihrem W-9 ankreuzt, weshalb das W-9 vor die erste Rechnung gehört, nicht ans Jahresende.
Die Creator hinter der Agentur
Wenn eine Agentur die Creator bezahlt, ist sie es, die deren W-9 einholt und deren 1099-NEC einreicht; die Marke hat keine Meldepflicht gegenüber Personen, die sie nicht bezahlt hat. Das ist der Papiervorteil, den die einzelne Rechnung kauft, und er ist real: Die Leitfäden zu Chicago und Dallas beschreiben von der Creator-Seite Konzernkäufer, die jeden Creator vor dem ersten Briefing als Lieferanten über ein Beschaffungsportal anlegen, und für einen solchen Käufer ist ein Lieferant statt zwölf der Unterschied zwischen einem Programm und einem Pilotprojekt. Was der Vorteil nicht enthält, ist irgendein Wissen darüber, was die Creator bezahlt oder versprochen bekamen, und das zählt im nächsten Abschnitt.
| Was die Marke vergleicht | Agentur | Creator direkt |
|---|---|---|
| Formulare vor der Zahlung | Ein Form W-9, von der Agentur | Ein Form W-9 pro Creator, oder W-8 BEN für einen Creator außerhalb der USA |
| Meldung zum Jahresende | Ein 1099-NEC nur, wenn das W-9 der Agentur zeigt, dass sie keine Corporation ist, ab $2.000 | Ein 1099-NEC pro Creator ab $2.000, nach den Anweisungen des IRS |
| Wer die Creator zu Aussagen und Offenlegungen brieft | Die Agentur, auf Anweisung der Marke | Die Marke, direkt |
| Wer nach dem FTC Act für die Endorsements verantwortlich ist | Die Marke, mit der Agentur; Delegation entbindet den Werbetreibenden nicht | Die Marke |
| Rechtekette | Creator an Agentur an Marke, jedes Glied schriftlich, wo ein Recht ausschließlich ist | Creator an Marke, in der Lizenz, die der Creator unterzeichnet |
| Was die Marke über den Dreh weiß | Was die Agentur berichtet | Alles, um den Preis, es zu managen |
Was die Agentur nicht ändert: die Verantwortung
Das Programm des Werbetreibenden, von jemand anderem geführt
Die Fragen und Antworten der FTC zu Endorsements (Empfehlungen in der Werbung) sind in diesem Punkt ausdrücklich, und sie antworten einem Unternehmen, dessen Programm seine PR-Agentur führt. Das Unternehmen ist letztlich verantwortlich für das, was andere in seinem Namen tun; es sollte sicherstellen, dass die Agentur ein angemessenes Programm hat, um die Mitglieder des Netzwerks zu schulen und zu überwachen; es sollte regelmäßige Berichte verlangen, die bestätigen, dass das Programm ordnungsgemäß läuft, und das Netzwerk periodisch überwachen; und einen Teil des Werbeprogramms an ein externes Unternehmen zu delegieren, „doesn't relieve you of responsibility“ (entbindet nicht von der Verantwortung) nach dem FTC Act. Die FAQ sagt auch, dass, wenn eine Durchsetzung nötig wird, der Fokus der FTC gewöhnlich auf Werbetreibenden oder ihren Werbe- und PR-Agenturen liegt; der Werbetreibende ist der erste Name in diesem Satz, und nichts darin nimmt ihn von der Liste. Der Leitfaden zum Creator-Programm beschreibt, was das angemessene Programm enthält; mit einer Agentur besteht der Anteil der Marke aus den Berichten, die sie verlangt, und den Prüfungen, die sie selbst durchführt.
Dieselbe Antwort im E-Mail-Kanal
Dieselbe Logik gilt im Leitfaden zum CAN-SPAM Act (dem amerikanischen Gesetz über kommerzielle E-Mails) für den E-Mail-Kanal, der festhält, dass ein Unternehmen, selbst wenn es ein anderes Unternehmen mit seinem E-Mail-Marketing beauftragt, seine rechtliche Verantwortung nicht wegverhandeln kann, und dass sowohl das Unternehmen, dessen Produkt beworben wird, als auch das versendende Unternehmen verantwortlich gemacht werden können. Was eine Marke meist davon abhält, danach zu handeln, ist die Rechnung, und der Einwand klingt plausibel: Ein Lieferant fühlt sich an wie eine einzige verantwortliche Partei. Die Texte hingegen nennen zuerst den Werbetreibenden, wer auch immer die E-Mail verschickt oder den Creator gebrieft hat.
Die Rechtekette
Ein Creator-Video, das die Marke schaltet, hat einen Urheber, den Creator, der es gemacht hat, und der Leitfaden zum Eigentum legt die Regel des Copyright Office (des amerikanischen Urheberrechtsamts) dar: Das Urheberrecht gehört zunächst dem Urheber, die Übertragung eines ausschließlichen Rechts muss in der Regel schriftlich erfolgen und vom Inhaber der übertragenen Rechte unterzeichnet sein, und eine nicht ausschließliche Erlaubnis braucht keine Schriftform. Eine Agentur in der Mitte kann der Marke nur weitergeben, was sie hält. Räumt der Vertrag der Agentur mit dem Creator der Agentur eine nicht ausschließliche Lizenz ein, erhält die Marke höchstens das; will die Marke Exklusivität oder Eigentum, muss es ein unterzeichnetes Dokument des Creators geben, entweder an die Agentur und dann weiter, oder direkt an die Marke. Das Agenturangebot mit „euch gehört der gesamte Content“ ist ein Satz über die Absicht der Agentur; das Dokument, das ihn wahr macht, ist die Unterschrift des Creators, und eine Marke verlangt, es zu sehen, bevor das erste Video läuft.
Wann welcher Weg gewinnt
Die Agentur gewinnt bei Volumen und bei Distanz: Eine Marke, die zwölf Beziehungen nicht managen kann, die über einen für Lieferanten gebauten Beschaffungsprozess einkauft oder einen Producer zwischen Briefing und Creator braucht, kauft Zeit und eine Zeile im Hauptbuch. Der direkte Weg gewinnt, wenn die Marke ihre Creator kennen will, sie selbst zu Aussagen briefen will, die Lizenzen in den eigenen Akten halten und das Honorar behalten will, das sie für die Zwischenschicht zahlen würde. Welchen Weg die Marke auch nimmt, die W-9-Akte folgt dem Zahlungsempfänger und das FTC-Programm folgt der Marke; die Wahl betrifft, wer zwischen beiden sitzt, nicht, wer antwortet.
Das Briefing für die Wahl
- Die Agentur mit dem Angebot um ihr Form W-9 bitten und das Kästchen zur Steuerklassifikation lesen, bevor entschieden wird, wie die Jahresendakte aussehen wird.
- Fragen, wie die Agentur ihre Creator zu erlaubten Aussagen und zur Offenlegung brieft, und das Recht auf regelmäßige Berichte in den Vertrag schreiben, weil die Antwort der FAQ lautet, dass die Marke sie verlangt.
- Darum bitten, die Lizenz zu sehen, die jeder Creator mit der Agentur unterzeichnet, und sie mit den Rechten abgleichen, die die Agentur der Marke verspricht.
- Beim direkten Weg pro Creator vor der ersten Zahlung ein W-9 oder W-8 BEN einholen und die Lizenzen bei den Kampagnenakten aufbewahren.
- In jedem Fall das angemessene Programm, das die FTC beschreibt, in den eigenen Händen der Marke behalten: die Liste der Aussagen, den Wortlaut der Offenlegung, die periodische Prüfung.
Quellen
- IRS, Instructions for Forms 1099-MISC and 1099-NEC (12/2026)
- IRS, About Form W-9
- Federal Trade Commission, The FTC's Endorsement Guides: What People Are Asking
- Federal Trade Commission, CAN-SPAM Act: A Compliance Guide for Business
- U.S. Copyright Office, Circular 1: Copyright Basics
Geprüft am 21. September 2026. Dieser Leitfaden ist keine Rechts- oder Steuerberatung. Bei Abweichungen zwischen diesem Leitfaden und der amtlichen Quelle gilt die amtliche Quelle.
