Influencer oder UGC-Creator in den USA: wer was offenlegen muss

Ein Influencer verkauft ein Publikum, ein UGC-Creator ein Video, und in den USA ist dieser Unterschied keine Vokabelfrage: Er entscheidet, wer was offenlegen muss, wo die Offenlegung steht und was die Marke am Ende der Kampagne hält. Die Endorsement Guides der Federal Trade Commission (FTC, die amerikanische Wettbewerbs- und Verbraucherschutzbehörde) definieren ein „endorsement“ (Empfehlung im Sinne der Guides) als jede Werbebotschaft, die Verbraucher wahrscheinlich für die Meinungen, Überzeugungen, Erkenntnisse oder Erfahrungen einer anderen Partei als des „sponsoring advertiser“ (des Werbetreibenden) halten. Der Post eines Influencers ist das von vornherein, weil er auf dessen Konto als dessen Sicht erscheint. Das Creator-Video, das die Marke als Anzeige vom eigenen Konto schaltet, ist die Werbung der Marke: der Fall, in dem das Publikum nach den Beispielen der Guides gewöhnlich erwartet, dass die Person im Bild bezahlt wurde.

Der allgemeine Vergleich, Reichweite gegen Content, Kosten pro View gegen Kosten pro Video, steht im Leitfaden zu UGC oder Influencer-Marketing, die Gewohnheit des amerikanischen Käufers, das Video statt der Followerzahl zu messen, im Leitfaden zum Arbeiten ohne Follower in den USA. Dieser Leitfaden ergänzt die Schicht, die beide Käufe in den USA rechtlich trennt: die Definition eines Endorsements, die „material connection“ (wesentliche Verbindung) und wo sie gesagt werden muss, und was jeder Weg der Marke in der Hand lässt.

Was die Guides ein Endorsement nennen

Der Post des Influencers ist per Definition ein Endorsement

Die Guides sagen in 16 CFR 255.0, ein Endorsement sei eine Botschaft, die Verbraucher wahrscheinlich für die Meinung einer anderen Partei als des sponsoring advertiser halten, und dass mündliche Aussagen, Tags in Social-Media-Posts und Darstellungen des Abbilds einer Person Endorsements sein können. Ein Post auf dem Konto eines Influencers mit „das ist das Serum, das ich benutze“ ist genau diese Botschaft. In 255.1 fügen die Guides hinzu, dass Endorsements die ehrlichen Meinungen, Erkenntnisse, Überzeugungen oder Erfahrungen des „endorser“ (der empfehlenden Person) wiedergeben müssen und nichts vermitteln dürfen, was täuschend wäre, machte der Werbetreibende es direkt. Der Influencer ist also Endorser, die zahlende Marke Werbetreibender, und 255.1(d) macht Werbetreibende haftbar für irreführende oder unbelegte Aussagen über Endorsements und für die unterlassene Offenlegung unerwarteter wesentlicher Verbindungen zu ihren Endorsern, laut Guides auch dann, wenn der Endorser nicht haftet.

Das Creator-Video auf dem Konto der Marke

Ein Creator, der einer Marke ein Video für deren eigenes Werbekonto liefert, hat eine Werbung mit sichtbarem Sponsor gemacht. Das Video kann weiterhin ein Endorsement im Sinne der Guides enthalten, eine Person im Bild, die sagt, was sie vom Produkt hält, und alles über Ehrlichkeit und Belege gilt dafür: Die Marke muss die Aussage belegen können, und die Erfahrung muss die der Person sein. Was sich ändert, ist die Offenlegung der Beziehung. Nach 255.5 ist eine material connection offenzulegen, wenn sie Gewicht oder Glaubwürdigkeit des Endorsements beeinflussen könnte und vom Publikum „not reasonably expected“ (vernünftigerweise nicht erwartet) wird. Eine Anzeige vom Konto einer Marke gilt als Anzeige der Marke, wie der Marktleitfaden schon sagt; dasselbe Video, vom Creator auf dem eigenen Konto gepostet, ist ein Post, dessen Publikum die Bezahlung nicht erwartet, und die Offenlegung kehrt zurück. Die Grenze liegt beim Repost: Ein eigener Post des Creators, den die Marke auf ihr Konto weiterteilt, bleibt eine Aussage des Creators, und die Marke legt die Beziehung im Repost offen; das ist das Klinik-Beispiel in 255.5.

Kostenlose Produkte zählen

Die material connection der Guides ist breiter als ein Honorar: Geldzahlungen oder kostenlose oder vergünstigte Produkte, „regardless of whether the advertiser requires an endorsement in return“ (unabhängig davon, ob der Werbetreibende dafür ein Endorsement verlangt), und andere Vorteile wie frühen Zugang oder die Aussicht auf Bezahlung oder einen Preis. Eine Marke, die einen Influencer in der Hoffnung auf einen Post beschenkt, ohne einen zu verlangen, hat trotzdem eine Verbindung geschaffen, die der Influencer offenlegt; eine Marke dagegen, die einen Creator beschenkt und ein Video erhält, das sie selbst schaltet, hat Content gekauft, und die Beziehung ist der Anzeige anzusehen. Der Leitfaden zum Product Seeding zieht die allgemeine Linie; das „regardless of whether the advertiser requires an endorsement in return“ der Guides ist der amerikanische Satz darunter.

Wo die Offenlegung stehen muss

Die Anleitung der FTC für Influencer, Disclosures 101, richtet sich an die Person, die postet. Sie verlangt die Offenlegung im Video, nicht nur in der Beschreibung, und sagt, eine Offenlegung werde wahrscheinlich übersehen, wenn sie nur auf einer Profilseite, am Ende eines Posts oder Videos oder hinter einem Klick auf „mehr“ erscheint. Für eine Marke, die Einfluss kauft, ist das das Briefing: die Worte, im Video, dort, wo das Endorsement gemacht wird. Für eine Marke, die Creator-Video kauft, ist das Briefing anders, weil die Anzeige ihre eigene ist und ihren Namen trägt; sie braucht den Beleg für das, was im Bild gesagt wird, und, postet der Creator das Video auch selbst, dieselbe Offenlegung auf dessen Seite. Der Leitfaden zu Bewertungen und Testimonials beschreibt den Fall, in dem die eigene Seite einer Marke beides verwischt, ein bezahlter Clip unter „was Kunden sagen“.

Was jeder Weg der Marke in der Hand lässt

Ein Influencer-Post lebt auf dem Konto des Influencers; die bezahlte Reichweite der Marke endet, wenn der Post alt ist, und ihn als Anzeige der Marke zu schalten oder in ein anderes Video zu schneiden, ist eine Nutzung, die der Influencer einräumen muss. Ein Creator-Video kommt als Datei mit Lizenz, und der Leitfaden zum Eigentum beschreibt, was diese Lizenz ist und was nicht: eine Erlaubnis für aufgezählte Nutzungen und eine Laufzeit, Eigentum nur per unterzeichnetem Dokument. Die praktische Folge bepreist der Leitfaden zu Honoraren von der Creator-Seite, ein Honorar, das mit den Monaten bezahlter Nutzung in der Lizenz wächst: Das Honorar eines Influencers kauft Aufmerksamkeit für die Lebensdauer eines Posts, das eines Creators eine Datei, die die Marke für diese Monate schalten kann.

Follower, und was eine Zahl beweist

Die Regel der FTC zu gefälschten Bewertungen und Testimonials, angekündigt im August 2024, verbietet, gefälschte Indikatoren für Social-Media-Einfluss zu verkaufen oder zu kaufen, Follower oder Views von einem Bot oder gekaperten Konto, wenn der Käufer „knew or should have known“ (wusste oder hätte wissen müssen), dass sie gefälscht waren, und seinen Einfluss zu kommerziellen Zwecken falsch darstellte. Diese Überschrift meint den, der die Follower gekauft hat. Für eine Marke liegt die Relevanz weiter oben: Der Preis eines Influencers ist ein Preis für eine Zahl, die laut Regel gekauft sein kann. Der Preis eines Creators ist einer für ein Video, und das Video prüft man durch Ansehen. Was eine Marke meist daran hindert, den Unterschied zu sehen, ist der Einwand, dass beide auf denselben Plattformen erscheinen, im selben Format, zu ähnlichen Honoraren; den Guides ist die Plattform egal, sie fragen, wer laut Publikum spricht und wo.

Wann welcher Weg gewinnt

Der Influencer gewinnt, wenn die Marke einem Publikum vorgestellt werden muss, das sie nicht hat, durch eine Stimme, der es schon vertraut, und akzeptiert, dass der Post dem Influencer gehört, als bezahlt offengelegt ist und dort bleibt. Der Creator gewinnt, wenn die Marke ein eigenes Publikum hat oder eines über Anzeigen kauft, viele Videos braucht, Hooks und Formate testen und die Dateien halten will. Dazwischen liegt der Fall aus dem Leitfaden zum Whitelisting: der Post eines Influencers, als Anzeige über dessen Handle geschaltet, sodass das Publikum den Influencer als Absender sieht; nach 255.5 erwartet dieses Publikum die Bezahlung nicht, und die Offenlegung muss in die Anzeige.

Das Briefing, für beide Käufe

1. Entscheiden, was gekauft wird, ein Publikum oder ein Video, und den Vertrag dafür schreiben: Post und Offenlegung beim Influencer, Datei und Lizenz beim Creator.
2. Beim Influencer Wortlaut und Platzierung der Offenlegung ins Briefing schreiben, im Video und nicht nur in der Caption, und den Live-Post prüfen.
3. Beim Creator die belegbaren Aussagen ins Briefing schreiben und das Video auf dem Konto der Marke lassen, es sei denn, das eigene Posten des Creators wird mitgekauft, mit eigener Offenlegung.
4. Von beiden vor der ersten Zahlung ein Form W-9 einholen und das Form 1099-NEC ab $2.000 im Steuerjahr einreichen, nach den Anweisungen des IRS.
5. Festhalten, was die Marke am Ende hält, den Post auf dem Konto von jemandem oder die Datei unter einer Lizenz, und den Unterschied bepreisen.

Quellen

• eCFR, 16 CFR 255.0, Purpose and definitions
• eCFR, 16 CFR 255.1, General considerations
• eCFR, 16 CFR 255.5, Disclosure of material connections
• Federal Trade Commission, The FTC's Endorsement Guides: What People Are Asking
• Federal Trade Commission, Disclosures 101 for Social Media Influencers
• Federal Trade Commission, Federal Trade Commission Announces Final Rule Banning Fake Reviews and Testimonials (August 14, 2024)
• IRS, Instructions for Forms 1099-MISC and 1099-NEC (12/2026)

Geprüft am 21. September 2026. Dieser Leitfaden ist keine Rechtsberatung. Bei Abweichungen zwischen diesem Leitfaden und der amtlichen Quelle gilt die amtliche Quelle.